영업이라는 것을 누구한테(어떤 시장에), 무엇을(제품과 서비스), 어떻게(영업 프로세스) 판매하느냐의 세가지 문제라고 단순화 해보면, 20여 년의 경험상 B2B 영업의 어려운 지점은 누구한테, 어떻게, 무엇을,의 순서인 것 같습니다, 모두 어렵지만.
이 관점으로 B2C를 보면, B2C의 성공요소는 직관적인 제품과 서비스, 가용한 투입자원의 규모와 속도 등이고, 그에 따라 그 활동의 결과가 크게 달라지고, 위의 세 요소는 상대적으로 매우 공공연하게 노출되어 있으니, 핵심은 그 작동원인에 대한 폭넓은 조사와 수단의 조합이라고 하겠습니다.
B2B에 대해서는 어떨까요.
먼저 누구한테,의 문제입니다. 결과적으로는 의사결정이 가능한 Key man, key person을 식별하는 것이라고 할 수 있지만, B2B 영업사원의 능력은 그 Key person을 찾아가는 과정의 체계적, 전략적 접근능력이 최우선입니다. B2B는 B2C와 달리 구매의 의사결정에 많은 참여자가 존재하지만, 그럼에도 불구하고 Key man은 존재합니다. 이 시점에서 흔히 B2B 영업사원의 능력으로 대인관계에서 초기 라포형성의 능력과 친화력, 유창한 화술과 결합된 설득력 등을 드는데, 더 중요한 능력은 그 Key person을 찾아가는 과정의 실력입니다.
판매해야 하는 제품과 서비스, 그 무엇이 확정적이라고 하면, 그 제품과 서비스를 판매할 대상을 상식적으로, 혹은 경쟁사에게 익히 알려진 수준이 아니라, 보다 깊이 있고, 넓은 시야로 새로운 기회를 찾아내는 능력이 있어야 합니다. 그러기 위해서는 그 제품과 서비스를 잠재적으로 사용가능한 고객의 이해관계에 부합하는, 산업의 현황과 경쟁 구도(5 Forces Analysis와 같은), 고객에게 영향을 미치는 관련 법규, 고객의 사업과 연관된 기술의 트렌드 등에 대한 포괄적 정보수집과 분석이 필요합니다. 그 이후에야 흔히 개인기라고 여겨지는 Key man을 찾는 능력(Googling 등 공개된 정보 검색, Facebook, Instagram 등의 Social Media, 동문회, 동호회 등의 사적 모임 등, 극단적인 Cold call 등을 총동원)과 대인관계에서의 능력이 유의미하게 되는 것이죠.
두번째, 어떻게,의 관점은 누구를 식별하는 수준보다 더 깊이 있는 분석이 필요합니다. 첫번째, 누구한테,가, 막연한 점들을 이어 선을 만드는 것이라면, 어떻게,의 단계는, 그 선들을 이어 3차원의 유의미한 공간을 만드는 것이라고 할 수 있겠습니다. B2C의 흔한 마케팅 수단이 아니라 B2B만의 마케팅과 프리 세일즈 능력이 필요한 것이죠. 단순히 고객이 판단해서 나의 제품과 서비스를 구매하는 것이 아니라, 내가 고객의 사업을 이해하고 내가 판매하고자 하는 제품과 서비스의 고객 관점에서의 효용을 제안할 수 있어야 합니다. 저의 제안을 받아들이시면 이러 이러한 신사업을 기존의 어떤 자원과 결합하여 성공적으로 진행할 수 있고, 저의 제안을 받아들이시면 경쟁사가 이러 저러한 상황인데 그를 압도하는 경쟁력을 달성할 수 있고, 등입니다. B2B 영업사원이 고객보다 고객의 사업을 더 깊이 이해할 수 있을까요? 비록 내부의 디테일에 대한 정보는 모자랄 수 있지만, 시장 내의 상황에 대해서는 한편으로는 더 의미있는 접근이 가능하고, 그 능력은 순수히 B2B 영업사원의 능력입니다.
마지막으로, 무엇을,입니다. 조직은 성장해야하는 것이죠. 아주 오랫동안 정형화된 제품과 서비스의 오퍼링, 그 오퍼링을 시장에 잘 전달하는 조직구조 등에 국한되거나, 그 자체가 B2B 영업사원의 활동에 제약조건이어서는 안됩니다. 내가 고객에게 제안하는 그 무엇은, 고객에게 의미있는 그 무엇으로 전달되어야하는 것이죠. 고객이 수많은 제안을 통해 뭔가 원하는 그림을 완성하는 주체라고 하면, B2B 영업사원은 그 그림의 최대한 많은 부분을 제안하는 제품과 서비스, 그리고 거기에 부가되는 다양한 형태의 오퍼링을 통해 지원해야하는 것입니다. 단순히 우리 제품과 서비스가 아니라 고객이 원하는 그 무엇에, B2B 영업사원이 속한 조직이 대응 가능한 최대한의 수준의 통합 오퍼링 능력이 필요한 것입니다.
B2B 영업사원은, 능수능란한 대인관계, 개인기가 최고의 능력이라고 쉽게 이야기하지만, 그 긴 여정의 많은 부분은 고객의 산업과 고객의 현재에 대한 넓고 깊은 시야와 분석력, 고객의 사업과 우리의 제품과 서비스의 잠재적 확장성에 대한 이해를 바탕으로 한 제안능력, 그리고 그 오퍼링을 효과적으로, 효율적으로 전달할수 있는 대상의 발굴능력과 설득력 등 훨씬 전략적이고, 체계적이고, 구체적인 실행력이 필요합니다.
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