저는 제약사와 의료기기 회사에서 주로 일을 해왔기 때문에 헬스케어산업중 의료산업부문의 경험을 갖고 있습니다.
그 사이 Healthcare 산업계에서도 경영과 마케팅 부문에서 많은 변화가 있어 왔는데요.
그 중 업계에서 눈에 띄는 변화는 BINT,
즉 IT 기술과 Nano-technology 와 Bio-technology의 눈부신 발전입니다.
ICT 기술의 발전은 CRM, Groupware, ERP와 같은 경영관리시스템은 물론,
업계 Specific한 임상시험과 신약개발에서도 인공지능과 온라인 기반 Platform이 사용되게하였고,
Nano/Bio 기술의 발전은 Chemical Drug 중심에서 Bio Drug 중심으로 업계 판도를 변화시켜 버렸습니다.
그 중 오늘은 지난 4P 편에서 이야기했던 Promotion에 있어 전통적인 제조업 기반의 Healthcare기업들에게 Digital Marketing, Performance Marketing, Machine Learning, Growth Hacking 등 Onlineㆍ e-commerce 중심의 산업계에서 많이 논의되는 방법들이 어떠한 의미가 있고 타 업종과의 차이가 어떠 한지 같이 이야기해 보고자 합니다.
Healthcare 산업에서는
영업자동화(SFA)와 영업효율화(SFE)가 CRM 마케팅의 일환으로 꾸준히 자리를 잡아왔고, 펜데믹 이후 그 입지가 더욱 강해졌습니다.
그 이유는 의료 산업에서는 판촉수단 중 설득력이 높은 인적판매 (Personal Selling)가 여전히 아주 중요한 부분을 차지하고 있기때문입니다.
소위 의사 대상의 디테일링(Detailing)은 기업들의 핵심 판촉 전략이고, [진료I처방I시술권]을 가진 의사결정권자인 닥터에 대한 핵심 전략입니다. 그러한 이유로 SFA/SFE가 강화되어 왔고, 이 같은 핵심 전력에 대한 효율적 운영 관리를 지향했던 것입니다.
그런데 펜데믹 이후에 사람 간 대면 접촉이 줄어들게 되면서 디지털 마케팅 툴로서 Communication Portal, Webinar, Digital Detaining이 강화되었고 관련 기업들의 투자가 급증하였습니다.
※ IQVIA사에 의하면 2020년도에 비해 2021년에는 디지털 디테일링에 대한 투자가 약 6% 증가하였고, 기업들은 국내 제약산업 매출 규모(연 22조원)의 약 3.4%에 해당하는 비용을 프로모션에, 또 그 중 84%를 Sales-Detailing에 투자하였다고 합니다.
하지만 여기서의 한계는 우선 2022년 펜데믹 상황이 안정화되자 대부분의 기업들이 의료 전문가들과 대면 접촉의 기회를 다시 회복 하려한다는 점입니다.
그리고 어디까지나 이는 B2B 마케팅으로 직접 소비자를 대상으로 하는 (DTC: Direct to Consumer) 마케팅은 아니라는 점입니다.
그래서 헬스케어 산업은 주로 B2B이면서 전문가 집단에 상당히 고관여의 정보를 제공하기때문에 디지털 마케팅과 그 VA, DA, SA 광고툴에 대한 활용과 접근이 다르고 , 모집단이 큰 대중을 상대로 유효한 Performance Marketing이나 인공지능을 이용한 머신 러닝 등의 활용에 대한 니즈가 상대적으로 적습니다.
가장 큰 시장인 전문의약품(ETC)의 경우
대중을 상대로 한 광고가 원천 차단되어 있고,
백신이나 일반의약품(OTC)도 엄격한 심의 하에서만 광고가 가능합니다.
※아마 TV에서 자궁경부암 백신이나 폐구균 백신 광고, 비타만제나 감기약 등 일반의약품 광고에는 많이 노출되셨을 겁니다만, 처방전이 필요한 전문 의약품 광고는 전혀 보지 못하셨을 겁니다. 의료기기의 경우는 광고 심의가 엄격하긴 하지만 대중을 상대로 한 광고가 가능하여 상대적으로 의약품보다 많은 DTC 마케팅을 하고 있습니다.
즉, 이 산업에서는 환경분석에서 보게 되는 《정부/정책》 분야에서 소비재에 비해 강력한 정부규제가 작용하여 디지털 마케팅 운영에 한계가 있고, 더욱이 웹상에서 바로 전환을 만들어 내지 못하고 전문가를 중간(Middle man)에두고 제품이 유통되는 구조이기 때문에 사람에 대한 설득이 판매의 중요한 포인트입니다.
물론 일반의약품의 경우
브랜드 상기(Recall)를 높이기 위해 반복적인 노출을 통해 고려대상군 중에서 항상 TOM로 인식되어 바로 약국 매대(카운터)에서 “활명수 주세요!” “박카스 주세요!” “타이레놀 주세요!” 하게 만들 필요성이 있고 이를 위해 디지털 마케팅을 활용하지만, Digital Marketing이 판촉의 중심이라기 보다는 전통적인 ATL Media, 특히 TV, Radio를 중심으로 OOH와 인적 판매를 같이 병행하는 구조입니다.
“타이레놀 주세요!”의 힘은 백신 접종 기간에 느끼셨을 겁니다. 동일한 아세트아미노펜 성분임에도 고객들은 “타이레놀”만 외쳤지요. 덕분에 한국 얀센의 판매는 펜데믹 기간에 정점을 찍었습니다.
Home Use 용도의 일부 가정용 의료기기의 경우는 활발한 마케팅이 이뤄지고 디지털 채널이 중요합니다. 다른 소비재들과 같이 온라인에서 인지도를 높이고, 정보를 제공하고, 직접 판매 전환까지 유도하는 Call To Action이 가능합니다.
그 외 원내에서 사용되는 원내용 의료기기들의 경우는 전문가의 시술을 거쳐야 하므로 전문의약품과 같은 전통적인 B2B영업/마케팅 활동에 더해 최근 환자접점에서 인지도가 구매선택에 영향을 미치는 제품군에서는 B2C 마케팅을 통해 소비자가 원내에서 먼저 브랜드을 요청하는 방향으로 전환되고 있는데요.
이를 위해 일반 의약품과 같이 TVC, Magazine과 같은 ATL Media에 더해 OOH, In-Clinic POSM과 같은 BTL Media 그리고 Online에서 디지털 마케팅을 병행하고 있습니다.
의료 산업과 같은 전통 제조업에서는
메타, 구글, 틱톡, 네이버, 카카오, 링크드인, 네플릭스, 웹하드, 드롭박스 등 온라인 기반의 서비스업 기업들을 중심으로 Growth Hacker와 같이 디지털 정보를 중심으로 프로덕트 마켓 핏(Product Market Fit, PMF)을 검증하고 제품을 기획하고 목표 고객을 타케팅하고 광고히고 그 효율을 높이는 방법이 온전히 작동하지는 않습니다.
왜냐하면 온라인상의 고객은 전체 구매자를 대표할 수가 없고, 고객에 대한 광고 노출은 다양한 광고 채널을 통해 노출되며, 그 중간에 전문가 그룹의 의사결정이나 조언이 강력하게 작동되기 때문입니다.
그래서 이 산업에서는 여전히 시장조사업체를 통한 1.2차시장조사(Primay & Secondary Market Research)를 통해 Target Group이 어떠한 관심사가 있고, 이에 따라 고객의 (Unmet) Needs와 U&A를 파악해 상품을 기획하고 제조하고 마케팅을 하는 절차를 거치게 되는 것입니다.
※ Healthcare의 주 이용층은 만성기저 질환을 가진 중ㆍ노년층입니다. 디지털 매체의 영향력이 제한적입니다.
※ 직접 전환을 이끌어 낼 수 없습니다. 오남용과 이상반응을 줄이기 위해 전문가가 사용을 관리 감독하는 구조로 온라인에서 구매가 불가합니다.
※ 광고 규제가 강하고 강력한 윤리 규정이 적용됩니다. 식약처 허가와 입증된 의약(학)정보에 기반한 정보만 제공이 가능하며, 더욱이 환자에 대한 광고 행위는 의료법 27조 3항의 환자 유인 및 알선 행위로 금지됩니다.
※ 전문의약품의 경우 광고 자체가 불법입니다.
(미국의 경우는 전문의약품도 대중 광고가 가능)
Healthcare 산업에서 Growth Hacking의 방법론, AARRR 지표관리방법론, A.I를 활용한 Digital Marketing과 Machine Learning을 활용한 마케팅 자동화, Performance Marketing을 통해 디지털 광고 예산의 효율을 높이려는 노력이 필요합니다만, 산업에 적용되는 법적, 윤리적, 인구통계학적 특성 상 그 영향력이 제한되는 구조적 특징이 있습니다.
그러므로 디지털 마케팅 광고는 전체 Media Mix 중 하나로, 그리고 이 산업이 속해 있는 톡특한 환경에 대한 이해를 바탕으로 다른 판촉 방법들과의 병용이 필요합니다.
디지털마케팅은 거스를 수 없는 커다란 흐름이고 효과적인 판촉방법이지만, 제조업과 서비스업, 그리고 오프라인/온라인 산업에서 각기 다른 접근이 필요합니다.
[사진 출처] Digital Lab
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