지난 시간에는 B2B 디지털 마케팅의 결과인 리드를 관리하는 방법과 리드 너처링에 대해 알아보았습니다.
이번 편에서는 변화하는 외부환경 속에서 B2B기업이 매출의 새로운 대안을 찾기 위해, 진행하는 피버팅에 디지털 마케팅이 어떻게, 성공에 기여한 사례가 있는지 실제 필자가 디지털 광고대행사를 운영하며, 겪은 사례를 중심으로 알아보겠습니다
사전적으로 ‘피벗’의 의미는 농구, 축구 등의 스포츠 경기에서 한발이 바닥에 닿은 채로 좌우로 방향 전환을 해서 움직이는 형태를 의미합니다. 여러 컨설턴트들이 이를 경영전략에서 빠른 전략수정에서도 쓰면서, 현재는 당연한 용어로 쓰이고 있습니다
B2B 기업의 경우에도 최고의 아이템으로, 기업의 시작부터 성공하면 가장 좋겠지만, 그렇지 않은 경우가 대다수 입니다. 피버팅은 크게 다음과 같이 분류해 볼 수 있습니다
- 시장의 환경과 관련된 피버팅
- 제품과 서비스의 개선에 관련된 피버팅
- 전략과 관련된 피버팅
흔히 주변에서 B2B 영역에서는 미쳐 생각하지 못했던 고객군이 매력적인 시장이 되는 시장관련 피버팅은 최근 사례가 많으며, B2B 기업이 B2C로 직접 진출하는 사례가 많아지며, 이러한 피버팅 사례는 더욱 늘어나고 있습니다
지난 코로나 기간에, 대한항공이 B2C 여행고객의 감소로 최악의 실적을 내자, 여객기를 화물운송기로 개조해 B2B 화물유치로 매출을 만들어낸 것은, 우리가 뉴스에서 접한 유명한 피버팅 사례 입니다
필자가 2008년부터 B2B 광고대행을 하면서, 실제 접해본 몇 가지 사례를 설명해 보겠습니다. 아래에서 사례에서 여러분의 기업에서도 어떤 인사이트가 떠오르신다면 좋겠습니다
👉A기업은 서울의 외곽, 경기도에 있는 중견규모의 사무용 가구 제조기업이였습니다. 가구업체들이 경기도권에 많은 이유는 주 수요처인 서울에 접근성이 좋으면서, 물류/창고등의 공간을 확보하기 쉽기 때문이며, 브랜드의 독립적인 쇼룸을 가져가기가 용이하기 때문 입니다. 해당기업은 사업을 시작한 이후에 디지털을 통한 B2B 마케팅을 하지 않았습니다.
A기업은 유통이 아닌 직접 제조기업이며, 전통적으로 온라인보다 오프라인을 통한 영업을 진행해 오고 있었습니다. 해당기업은 창업주가 제조업기반으로 창업했고, 2세가 회사내에서 실무자로 근무하고 있었습니다. 시간이 지날수록, 기존 방식의 세일즈로는 별다른 모멘텀 없이, 회사의 성장이 내리막을 걷는 추세가 진행되었고, 2세에 의해, 창업자가 설득되어, 온라인으로 판로를 뚫는 새로운 시도를 진행하였습니다.
제조기업이 중간에 유통망이나 파트너를 거치지 않고, 직접 최종소비자에게 바로 판매하려는 D2C 시도는 그간 많이 있어왔습니다. 주로 A기업과 같은 2세가 가업을 이어 회사에 함께 있는 경우, 온라인을 통한 판로개척은 가족경영회사에서 2세가 시도 하는 경우가 많습니다. 아무래도 창업주에 비해서 2세가 인터넷 사용에 능하기 때문인 이유도 있을 것 입니다. 보통 제조기반의 B2B 기업이 디지털에 익숙하지 않은 경우가 많고, 시행착오나 실패를 겪는 경우가 많습니다. 그 이유는 지금까지 디지털 없이, 세일즈로 익숙하게 매출이 나온 이유 때문에 가진, 온라인에 선입견도 있을 것 입니다.
A기업은 여러 차례 시행착오를 겪은 끝에, 직접생산과 온라인을 통한 직접 유통에 성공하였고, 디지털 마케팅도 본사에서 직접 광고대행사를 통해 진행하였습니다. 다만 그 과정에서 내부적인 진통과 시행착오는 있었습니다. 조직내에서 적극적인 신뢰로 온라인에 대한 서포트가 되지 않았고 고객직판과 디지털화를 반대하는 세력도 있었습니다. 몇번의 실패를 겪다 보니, 과연 성공할수 있을지에 대한 내부적인 불신도 생겼습니다. 또한 다른 B2B 기업과 마찬가지로, 온라인 직접 판매 시스템을 갖추는 것이 푼돈을 버는 것이 아니냐는 회의적인 반응도 있었지만, 가족경영으로 2세가 적극적으로 추진하여, D2C 피버팅이 전략적으로 가능했던 케이스 입니다
👉B기업은 전통적인 초등교육 중심의 학원기업 브랜드 입니다, 이미 전국에 500개 이상의 학원 브랜드를 프랜차이즈로 보유하고 있었습니다 . 전국의 초등학교를 권역별로 나누어 해당지역에 학원창업을 하고 싶어하는 예비창업자들에게, 가맹비를 받고, 독점권을 부영하고, 개점을 시켜주고 로열티를 받는 전통적인 오프라인 기반의 교육가맹 비즈니스를 오랜 기간 해온 브랜드 였습니다.
그러나 시간이 지날수록 상황이 쉽지 않았습니다, 스타트업들의 교육APP 출시, 쟁쟁한 온라인 학습 기업들의 출현으로 기존 가맹학원의 이탈도 생기고 있었습니다. 이에 위기를 느낀 B기업은 온라인 브랜드로 B2B 가맹마케팅 비즈니스를 새롭게 진행하기로 하고 전국을 오프라인 상에서 각 초등학교 반경에 온라인 비대면 학원의 원장을 모집하는 디지털 B2B마케팅 광고를 진행하였습니다. 기존에 오프라인 학원과 달리, 비대면으로 전화, 화상 등으로 해당지역의 학생을 교육하는 비지니스였습니다. B기업의 입장에서는 새롭게 가맹비와 매월 로열티 매출이 나오는 비즈니스였고, 기존의 오프라인 학원장들도 일부 중복으로 새로운 온라인 가맹점주로 들어왔기 때문에 성공적으로 피보팅한 케이스 였습니다.
디지털의 관점에서는 오프라인에서 가맹원장을 찾는 광고와 크게 다를 바가 없는 광고 기법을 사용하였습니다. B기업은 자신들이 강한 가맹사업이라는 본질 자체는 버리지 않고, 기존의 가맹사업의 전장을 오프라인 공간을 그대로, 온라인 공간으로 옮겨오는 피버팅을 시도하여, 시장의 환경과 관련된, 새로운 비즈니스를 만들어낸 사례 입니다.
👉C기업은 오랜기간 개인들을 대상으로 리필재생잉크 사업을 하고 있었습니다, 역시 서울과 인접한 경기도에서 창고와 리필시설을 갖추어두고, 사업을 하고 있었고, CEO는 여성이였으며, 뜻한바 있어, 생산시설에는 장애인 노동자도 고용하고 있었고, 숙련된 장애인 노동자들도 있었습니다. 오랜기간 비즈니스를 잘 해왔습니다.
C기업은 제조기업으로 이미 디지털 마케팅 기법으로 B2C시장에서 가정용 리필잉크를 판매하고 있었습니다만, 문제는 가정용리필잉크시장이 너무 경쟁이 심하다는것이였습니다. 시장 참여자가 너무 많아, 경쟁이 심해져서 늘어나는 온라인 광고비용을 더 이상 쓸수 없고, 적정 이윤을 맞출수가 없었습니다. 리필잉크 시장이 커진만큼 시장에 등장한 신규 경쟁자 들도 많았기 때문에, 점차 B2C의 리필잉크시장은 레드오션이 되어가고 있었습니다,
C 기업은 B2B 시장과 B2G 시장으로 들어갈 준비를 하였고, 우선 여러 인증에 대한 준비를 하였습니다. 기업용 재생잉크 시장진입은 물론, 나아가 조달로 공공시장에 들어가기 위해서, 대표이사가 여성이였기 때문에 여성기업, 장애인기업 인증을 받고, 또한 장애인과 채용쪽으로 사회적 기업으로, 인증받아 가산점을 준비하였습니다, 마침 전국의 지자체들이 여성기업과 장애인기업, 사회적기업에 대한 입찰에서 가산점을 주는 시기라 B2G 시장에 들어가는 즉시, 큰 성장이 가능하였습니다. 또한 기업구매 부서등을 대상으로 B2B 디지털 마케팅을 진행하였습니다. C 기업은 B2C 레드오션에서 벗어나 B2B와 B2G로 피버팅을 성공적으로 진행하여 성장이 가능한 비즈니스 모델을 만드는데 성공하였습니다.
👉D기업은 웨딩사업을 오랜기간 해온 업체였고, 웨딩사업 뿐 아니라, 연회사업, 그리고 전국의 교통의 요충지인 역, 공항, 복합몰 등에서 웨딩홀을 운영하고 있었습니다. 그러나 인구감소와 비혼주의 등으로 청년층의 결혼율 감소로 전반적으로 웨딩업계의 어려움이 있었습니다. 그러나 조직내에 직접 영업팀, 연회팀, 마케팅 팀 등 대부분의 조직을 갖추고 있었고, 구조조정까지 고려해야 하는 상황에 직면하였습니다. 당시 웨딩 비즈니스를 지역사회에서 진행하면, 웨딩 뿐 아니라 돌잔치 시장까지 모두가져가는 그런 비즈니스 구조였습니다만, 전반적인 비즈니스 자체가 모두 쉽지 않았습니다. 자체 출장부페, 연회팀까지 보유하고 있던 D기업은 매출감소를 타케 하기 위한 방법으로 자체 연회팀을 이용한 기업용 프리미엄 도시락 사업에 진출하였습니다.
그간의 웨딩사업의 경험으로 비교적 가격대가 높은 기업행사용 프리미엄 도시락 사업에 진출하고, 주말 웨딩보다, 평일의 기업 세미나와 행사 유치 등에 더욱 많은 노력을 기울였습니다. 우선 B2B 타켓 마케팅 기법으로 기업인사부서와 교육부서등을 타켓으로 B2B 디지털 마케팅을 진행하였으며, 웨딩홀의 기업행사유치를 비롯한 도시락 사업으로의 성공적인 피버팅이 진행되었습니다
👉E기업은 모바일 생태계가 출발하고, 활성화 되기 시작하던, 당시에 흔하지 않은 모바일기반의 SW 테스팅 전문기업이였습니다, 당시에 고객은 주로 국내의 핸드폰 제조사 등으로 대형 고객위주로 경험이 많은 고급 테스팅 전문가들이 신규 핸드폰 출시에 맞추어 SW 테스팅 프로젝트를 진행하고 있었습니다
당시의 E기업의 고민은 고객의 다양화와 어쩔수 없이 발생하는 유휴인력의 활용이였습니다. 모바일 SW테스팅 기업의 특성상 전문인력을 외주체제로 돌릴 수 없었고, 자체 상시조직으로 운영하고 있었습니다. 대기업의 테스팅 프로젝트가 들어오지 않는 시간에는 고급 테스팅 인력이 쉬어야 하는 유휴 시즌이 매년 발생하고 있었습니다. 예를 들어 여러기업에서 신규스마트 폰의 출시가 대략적으로 1년에 4~5차례 이루어 진다고 하여도 1년에 2개월의 유휴 시간이 발생한다고 하였습니다.
경영진에서는 이 유휴시간을 매출로 만들 도전을 하기로 하였습니다. 2개월이면 충분히 적은 규모의 SW는 테스트가 가능기간이라고 판단한 것 입니다. 우선 타켓 마켓을 대기업, HW 제조사가 아닌, 중소SW개발사로, 타켓을 잡았으며, 그 중에서 국내 모바일 게임사를 타켓으로 설정하였습니다. 국내 게임개발사를 대상으로 1차 B2B 마케팅을 시작하였습니다. 그리고 중소규모 고객에게 테스팅 노하우를 쌓으며, 고객 포트폴리오 확장과, 유휴인력 활용이라는 두마리 토끼를 잡을수 있었습니다.
상기에서 5개 기업의 피버팅 사례를 함께 간략하게 살펴보았습니다
유의할 점은 피버팅은 내부적으로 부담과 역효과가 있을 수 있습니다. 실패 시 빠르게 인정하고, 적극적인 커뮤니케이션이 필요합니다.
조직이 클 경우, 피버팅 프로젝트를 곱지 않게 보는 시선이 있을 수 있습니다, 우리회사의 본질, 우리가 원래 잘 하던 영역에서 답을 찾아야 하며, 완전히 새로운 시도의 신규사업과는 구분되어야 합니다
하지만 현재 우크라이나 전쟁, 코로나 등으로 불확실성이 계속되는 시장상황속에서, 능동적인 피버팅은 반드시 필요 할 것 입니다
다음 시간에는 글로벌 B2B 소셜미디어 링크드인의 활용에 대해 알아보고, 링크드인이 한국에서 성장하지 못한 이유에 대해서 공유해 보도록 하겠습니다.
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