굳이 배부른 사람한테도 광고를 하는 치킨집이 있다?

05.15 11:55 | 조회수 2,069
이동경
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디지털 광고를 집행하는 많은 비즈니스 가운데 치킨 브랜드가 갖는 특이한 점이 하나 있습니다. 소비자 광고를 접하는 온라인 환경에서 곧바로 구매 전환을 일으키기가 쉽지 않다는 건데요. 그 이유는 크게 두 가지입니다. 첫째, 치킨은 구매 후 (거의) 즉시 섭취해야 합니다. 냉동만두나 라면처럼 쟁여두는 음식이 아니죠. 그래서 지금 당장 배가 고프지 않으면 사지 않습니다. 둘째, 치킨 광고를 온라인에서 접하더라도 그걸 통해 주문에 이르는 경우는 드뭅니다. 대부분은 배달 앱을 쓰죠. (그게 아니면 전화 주문을 하거나요.) (물론 이런 특징은 피자, 족발 등 다른 음식을 취급하는 브랜드에게서도 나타나겠죠?) 그렇다보니 치킨 브랜드가 디지털 광고를 집행하는 방식도 대개는 좀 다릅니다. 한 가지는 소비자들이 배고플 시간에만 광고를 내보내는 일이 많다는 점이에요. 구매를 일으키기 딱 좋은 때에 순간 상기도를 높이는 효과가 있겠죠. (입찰을 충분히 공격적으로 한다면 그 한정된 시간대에 노출을 폭발적으로 발생시킬 수도 있을 테니 TV보다 활용도가 높은 측면도 있습니다.) 어떤 브랜드 치킨을 시킬지는 마침 치킨 한 마리 뿌시려던(?) 찰나에 떠오르는 브랜드가 무엇이냐에 따라 결정되는 경우가 많다는 점을 고려하면 이게 치킨 브랜드에게는 퍼포먼스 마케팅이라고 볼 여지도 있을 것 같네요. cf. 식사 시간에 증가하는 치킨 관련 키워드 검색량 추이: [A] 치킨: [B] 치킨 브랜드: 그런데 비즈니스가 성장하려면 전환에 가까이 온, 그러니까 이미 치킨 한 마리 땡기려고 마음 먹은 소비자만 노릴 수는 없는 일입니다. 순간 상기도를 넘어서서 평시에도 기억에 남고 또 좋은 인상을 주는 브랜드를 꾸려나가야 하죠. 그래서 치킨 브랜드는 당연히 식사 시간이 아닐 때에도 브랜딩 광고를 운영합니다. 바로 이 지점에서 또 다른 차이점이 나타나는데요. 노출이나 조회를 목표로 한 동영상 광고가 중심이 되는 한편 클릭을 통한 유입이나 그에 뒤이은 참여형 액션을 유도하는 일은 비교적 아주 적다는 것입니다. 물론 이건 굉장히 자연스러운 일입니다. 애시당초 소비자가 치킨 브랜드의 웹 사이트와 앱을 둘러보는 일이 거의 없으니까요. 물론 신제품에 대한 인지도를 높이기 위해서 제품명 맞추기 등을 유도하는)간단한 퀴즈라든가 해시태그를 포함한 소셜 미디어 포스팅, 블로그 리뷰 등을 중심으로 한 프로모션 사례는 많습니다. 그런데 이런 프로모션은 브랜드의 스토리를 전달하는 것보단 개별 제품에 집중하는 경우가 더 잦죠. [BHC “뿌링클 치킨" 광고]
[자담치킨 “맵슐랭 치킨" 광고]
[굽네치킨 “불금 치킨" 광고]
[네네치킨 “코찡마요 치킨" 광고]
특정 제품이 아니라 브랜드를 강조하는 일도 물론 많은데요. [교촌치킨 브랜딩 광고]
그럼에도 불구하고 이렇게 브랜드 스토리를 전면에 내세우면서도 동시에 소비자의 참여를 유도하는 캠페인은 흔치 않았던 것 같아요. 최근 그런 시도가 하나 이뤄져서 살펴보려고 합니다. 노랑통닭의 [바삭대표 선거] 캠페인인데요. [A] 선거라는 핫 이슈를 하이잭 이 캠페인은 4월 1일에 본격적으로 시작됐는데요. 티저가 3월 21일에 공개됐습니다. 20대 대선이 끝나고 2주가 지나지 않은 시점이었죠. 그래서 선거를 테마로 한 캠페인은 확실히 주목도를 높이기엔 좋은 전략이었던 것 같습니다. 그런데 이 하이잭은 이슈가 핫할수록 이목을 끄는 긍정적인 효과도 커지지만 반대로 역풍을 맞을 리스크도 커집니다. 노랑통닭은 의도하든 하지 않았든 비교적 이 리스크를 잘 관리한 것 같아요. 일단 타이밍 측면에서 그렇습니다. 조금 더 이목을 집중하려면 대선 전부터 캠페인을 시행할 수도 있었겠지만 대선은 워낙 민감한 이슈라 타임라인을 분리한 것도 괜찮은 선택이었던 것 같습니다. 더욱이 6월 1일에 지방 선거가 또 있는 만큼 선거 이슈는 한동안은 계속해서 주목받을 것이기도 하고요. 한편 등장하는 캐릭터들을 단순히 나열하는 게 아니라 나름대로 각각에게 퍼스널리티를 부여해서 현실에서의 대선 후보와 연결과의 연결고리를 끊었습니다. 가동석: 가마솥에 튀겨서 바삭하다 나동석: 나트륨을 줄여도 맛있다 다동석: 다 같이 먹기에도 충분할 정도로 양이 푸짐하다 라동석: 라이브하게 바삭바삭 소리를 들을 수 있을 정도로 식감이 좋다 마동석: 마지막까지 눅눅해지지 않고 바삭함이 유지된다 이렇게 각 캐릭터에 조금씩 다른 셀링 포인트를 붙여둔 것이죠. 이렇게 되는 순간 가동석은 더 이상 현실에서의 기호 1번 후보를 연상시키는 인물이 아니게 됩니다. “가마솥에 튀긴다"는 노랑통닭의 주요 브랜딩 요소를 나타내는 인물로 나타나죠. [B] 투표의 형식으로 퍼스 서베이(Pulse Survey) 이 캠페인은 또 각 캐릭터를 내세우는 크리에이티브 5개를 따로 만들어 데이터를 비교할 수 있도록 했습니다. 이 데이터가 모든 걸 말해주지는 않습니다. 가령 나동석 크리에이티브가 다동석 크리에이티브보다 조회율이 높다면 그건 나트륨이 적다는 셀링 포인트가 소비자들에게 큰 호소력을 가져서인지 혹은 그냥 그 크리에이티브가 다른 이유로 재밌어서인지는 확정적으로 결론을 내리긴 어렵죠. 그래도 프로모션 웹 사이트에 참여한 소비자들의 코멘트와 종합해서 소비자가 무엇을 기억하고 또 원하는지 어느 정도라도 감을 잡는 데에 도움을 될 수 있을 것 같습니다. “노랑통닭하면 가마솥이 떠오른다”거나 “어차피 튀기면 다 맛있을 건데 나트륨 적으면 개꿀이지"와 같은 코멘트는 확실히 노랑통닭에게 시사하는 바가 있겠네요. [캠페인 참여 웹사이트] [C] 투표라는 재미 요소를 소셜 미디어에서 더 활용했다면 어땠을까? 아쉬운 점은 이 투표를 자체 웹 사이트 바깥으로 확장하지 못했다는 점입니다. 이 투표 데이터는 앞에서 언급한 것처럼 나름의 퍼스 서베이가 될 수는 있을 지언정 소비자들이 함께 참여할 수 있는 놀이가 되지는 못한 것 같아요. 언제부터인가 투표 인증이 문화로 자리잡았는데요. 이런 식으로 소셜 미디어를 통한 참여를 유도했더라면 어땠을까? 하는 아쉬움이 남습니다. 노랑통닭을 배달할 때 투표용지를 함께 동봉해서 인스타그램에 해시태그와 함께 올리도록 유도하는 방식은 어땠을까요? (소셜 미디어에 집행한 광고에서도 그저 웹 사이트로 유입을 유도하는 데에서 그친 게 많이 아쉽네요.) 바이럴을 탈 수 있었을까요? 주목받지 못하는 노잼 캠페인이 되었을까요? 분명히 알 수 없지만 그래도 웹 사이트에서 투표를 하는 것으로 모든 프로모션 참여 과정이 끝나는 것보단 낫지 않았을까요? p.s. KFC가 2017년 대선을 앞두고 프로모션을 진행한 일이 있었는데요. 요즘 선거 개표 방송이 엔터테인먼트화되면서 마치 스포츠 경기를 보듯 개표 방송을 지켜보는 사람도 많아졌는데요. 다가오는 지방 선거를 노려서 재밌는 마케팅을 해볼 수도 있지 않을까? 머리를 굴리게 됩니다. 축구 경기보면서 치맥을 즐기듯 선거 개표 방송을 보면서 치맥을 즐기는 혹은 즐기게 될 소비자는 얼마나 많을까요?
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