앞서 [가격따위는 무시하는 마케팅]에서 명품들의 가격 정책에 영향을 주는 심리학적 이론들을 살펴 보았습니다.
마케팅 4P에서 가격이 차지하는 비중이 상당한 만큼 가격을 먼저 이야기나눈 후 다른 3개의 P들을 이야기해보고자 합니다.
"여러분들의 회사에서는 가격을 어떻게 결정하시나요?"
제품에 따라, 회사 방침에 따라, 정부 규제에 따라 결정하는 방식이 다양할 것입니다.
저는 Healthcare산업에 있기 때문에 처방의약품을 했을시 대부분 [식약처-심평원-국민건강보험공단 사이클]에서 정해지는 급여약가 영향을 절대적으로 받아왔고, 지금은 비급여 시술로 자유로운 가격 결정을 할 수있습니다.
각설하고 이번 이야기에서는 여러분들이 실무에서 많이 접하는 가격민감도측정(PSM: Price Sensitivity Measurement)과 그 외 Pricing 방법을 이야기하고, 가격부분에서 마지막으로 다음 이야기에서 [행동경제학파들의 가격 이론]을 같이 논의 하고자 합니다.
1. PSM (가격 민감도 측정):
기본적으로 학부시절부터 배우 내용은 [수요-공급 곡선]에서 가격의 탄력성을 배워왔습니다. 아주 기본적이지만, 매우 중요한 이론이지요. 이 이론을 기본으로 하여 Primary Market Research에 반영하여 가격결정을 위해 이용되는 PSM.
자료에 근거한 마케팅을 하는 기업들의 경우 시장 진입 전`후에 시장 조사를 통해서 계속 시장의 반응과 방향을 확인하면서 사업을 진행합니다. 이러한 기업들이 시장조사 회사에 Pricing Study를 의뢰할 시 기본적으로 고려되는 가격 조사 방법으로 아래 2가지를 소개 합니다.
1) Gabor-Granger: (아래 첫번째 Graph 참조)
몇 년전 정부에서 담배값을 인상한 적이 있었지요?
한 갑당 2,500원이던 담배값이 4,500원으로 무려 80%가 인상되었습니다.
이때 정부가 사용했던 방법이 Gabor-Granger입니다.
가격인상에 따른 수요 예측을 통해
즉, 기본적으로 가격이 오르면 수요량은 줄이 드나,
단위가격이 오름에 따라 매출액이 증가하다가 최대화되는 지점이 있습니다.
그 가격이 바로 4,500원이었던 것이지요.
정부의 예측은 정확했고, 담배 매출의 증가와 함께 정부의 세수는 크게 증가하였습니다.
이 방법을 사용하면 마케팅 담당자는 다음을 수행 할 수 있습니다.
[Gabor-Granger분석을 통해 기업이 확인할 수 있는 내용들]
(1) 제품 또는 서비스에 대해 더 많은 비용을 지불하려는 고객의 의지 확인
(2) 가격 변화가 수요 탄력성에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 결정
(3) 수익 극대화 가격대 파악
2) Van Westendorp Model: (아래 두번째 Graph 참조)
두번째로 소개 드리는 PSM 모델은 Van Westendorp입니다.
이 모델은 적정 가격 지점(Optimal Price)을 찾는 것에 더해 가격이 너무 싸서 구매에 부정적인 지점과 가격이 너무 비싸서 구매에 부정적 영향을 주는 지점을 포함 적정가격의 Range(범위)를 구할 수 있게 해줍니다.
[Van Westendorp 측정을 통해 기업은 다음을 확인할 수 있습니다.]
(1) 제품 또는 서비스에 대해 허용되는 가격 범위 평가
(2) 한계 저가와 고가의 외부 경계를 식별
(3) 시장 선호도를 감안한 최적의 가격범위 근사치
2. 일반적 가격 결정 방법
1) 매출 중심(Revenue Focused)- 시장 침투형 가격제 (Market penetration pricing):
이 방법은 가격을 결정 시 가장 우선 순위로 고려하는 요인이 바로 공격적인 [시장 침투율/점유율/매출액] 증대 입니다.
(1) 판매 및 점유율에 대한 목표 (제품/서비스당 마진율을 줄이는 대신 판매량과 점유율 증대로 총이윤을 증대): 소위 "박리다매" 방식이지요.
(2) 시장 규모가 큰 경우: 규모가 큰 시장은 우선 점유율을 확대한 후, 향후 시장을 장악하여 이익율을 높일 수 있습니다.
(3) 신규로 시장에 진입했거나 후발주자인 경우: 신규 진입자의 저가 정책과 점유율 획득 정책.
2) 이익 중심 (Profit Focused) - 고가/고마진 전략 (Skimming pricing):
(1)의 방법이 시장 점유율이나 침투율 확대를 목표로한다면 이 방법은 [이익율]을 중시하는 방법입니다.
(1) 제품/서비스의 차별화를 통해 고가/고마진 전략 추구
(2) 시장 규모가 작은 경우: 시장이 작으면 시장 점유율을 모두 가져간다고 해도 여전히 작은 한계시장이므로 향후 이익을 기대할 수가 없습니다. 이 경우 [고가-고마진정책]을 사용해야 합니다.
(3) Innovator / Early Adopter를 대상으로 할 때: 초창기 고가가 적용, 이후 경쟁에 따른 스키밍(skimming) 전략으로 가격을 인하하는 방법입니다. 제품수명주기가 짧고, 기술의 혁신이 많은 휴대전화 시장이 대표적인 사례입니다.
3) 현상유지가 목표일 경우의 가격정책:
수동적인 정책으로 현재 시장 점유율이나 매출을 유지하고 싶을 경우 경쟁자의 그것과 동일한 수준에서 유지하는 방법입니다.
(1) 현재 시장점유율 유지
(2) 경쟁사들이 동일 가격 유지시 자사도 가격 변동없이 유지
4) 그 외의 방법들
(1) 소비자 중심의 가격정책:
해당 서비스에 대한 소비자들의 평가나 수요를 기반으로 결정합니다.
수요의 강약과 소비자들의 지각을 중시.
(가) 직접 가격 평가법
(나) 직접 지각 가치 평가법
(다) 진단적 방법
(2) 비용중심: 비용/ 목표 마진/ 손익분기점을 고려- 변동비/고정비/손익분기점을 고려합니다.
(3) 경쟁중심: 경쟁자들의 가격을 가격결정에 가장 중요한 기준으로 판단합니다. 상당히 많은 기업들이 사용합니다. 경쟁자가 가격을 낮추면 같이 따라가거나, 올리면 같이 올리는 방식입니다.
예로 라면 업계에서 Market Leader인 농심이 가격을 올리면 Market Follower들도 같이 올리는 것이 여기에 해당하겠습니다.
(가) 모방가격 결정법: 시장가격에 따른 가격 결정- 시장평균가를 고려함.
(나) 경쟁자의 가격과와 동일하거나, 다소 낮게 책정
(4) 통합적 가격 결정:
앞선 (1)~(3)번의 방식을 종합적으로 고려하는 방식으로
소비자중심, 비용중심, 경쟁자 중심 가격 결정을 종합적으로 고려합니다.
(5) 심리 기준 가격 결정법:
(가) 단수 가격 (Odd-number pricing):
예를 들면 안과에서 라식 89만원/ 치과에서 임플란트 99만원과 같이 앞단위가 바뀌지 안도록 "9"단위에서 결정한는 방법입니다. 쇼핑몰 등에서 쉽게 볼 수 있는 가격이지요.
(나) 위신 가격:
고가의 사례로 과거 GUESS가 한국 진출시 고가의 청바지 정책을 취했을 때 리바이스 역시 청바지 가격 인상 시칸 후 오히려 판매가 증가한 사례가 여기에 해당합니다. 목표 고객의 성향에 따라 프리미엄 가격을 설정하여 객단가를 높여 매출증대를 꾀할 수 있습니다.
때로는 가격이 낮아서 구매를 하지 않는 경우가 발생합니다.
(6) 새로운 상품/서비스 출시 시 고려 가능한 가격 정책:
(가) 초기고가: 초기 고가 유지후 경쟁 상황에 맞게 가격을 내림
(나) 시장 침투를 위해 경쟁자와의 가격 경쟁에서 우위를 점하기위해 초기 저가정책 적용: 시장 규모가 커서 박리다매가 가능한 경우 적용합니다.
(다) 손실유도 가격정책:
사례를 나열하면 아래와 같습니다.
프린터를 저렴하게 판매하고, 잉크로 이익을 남기는 HP나 EPSON의 전략: 소모품 판매 전략
당뇨측정기를 저가에 판매하고, 측정 시약을 고가에 판매하는 존슨앤존슨이나 로슈의 전략: 소모품 판매 전략
(7) 차별적 가격 전략:
이미 결정된 가격을 특정한 상황에 한하여 달리 적용하는 전략.
- 사례를 들면 라식수술 친구 3명이 같이 오면 한명은 무료 (Volume Discount의 예)
- 피부과에서 IPL+보톡스_+필러= 200만원의 묶음 가격으로 판매, 비 묶음시 총합은 250만원이 되도록 디자인하는 경우 (묶음 가격, 비묶음 가격)
- 이러한 사례는 맥도날드나 버거킹 세트메뉴/단품메뉴에서도 흔히 접할 수있는 방법입니다.
* 묶음 판매로 판매가 저조한 제품/서비스에 대한 수요를 늘릴수있습니다.
** 순수묶음가격을 적용하여 단품판매를 하지 않을 수도 있습니다.
[아래 그래프 이미지 Source: ]
그러면 다음 이야기에서
[행동경제학파]의 [가격이론]을 말씀드리겠습니다.
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