😎 안녕하세요, 다양한 B2B 수주산업을 넘나드는 여행가 '시백' 입니다 (발음주의!!)
오늘 다룰 주제는 '차별화 된 전략 개발' 편 입니다.
제 글이 재미있으시다면 좋댓공(좋아요+댓글+공유) 꾸욱 눌러주세요🙂
🎅툴킷 이벤트: 댓글에 이메일 주소 남겨주시면, '차별화 전략 개발 툴킷'을 보내드립니다.
😈😈읽기 전에 심호흡하세요! (장문 경보)
치열한 B2B 경쟁을 승리로 이끄는 전략 개발 접근
✍ 차별화 된 전략의 요건 (Strategy Compliance)
✍ 차별화된 전략 개발 접근 (Competitive Edge Strategy)
✍ 집단지성의 중요성 (Collective Intelligence)
지난 아티클 'EP3. 전략적 수주영업'을 통해 전문가 수주영업의 관점과 사업개발 프로세스에 대해 다뤘다. 수주영업의 결과는 '양질의 정보'다. 이 정보를 가지고 우리는 '차별화 된 전략'을 만들어낼 줄 알아야 한다.
✍ 차별화 된 전략의 요건 (Strategy Compliance)
필자는 지난 7년 간 '약 350개 이상, 그리고 16개 산업군' 대·중견기업의 B2B 세일즈 제안 자료를 정밀진단하고 코칭해왔다. 한 가지 재미있는 사실은 90% 이상 세일즈 제안 자료에서 고객관점의 '차별화 된 전략'을 찾아보기 어려웠다. 그렇다면 도대체 '차별화 된 전략'의 요건이란 무엇일까?
(고객의 핵심 이슈와의 연결성)
수 많은 세일즈 제안 자료가 '우리의 자랑' 이야기로 가득 차 있다. 회사의 설립 연혁부터 시작해서 조직, 기술, 제품/서비스, 품질, 그리고 수 많은 레퍼런스! 우리의 자랑을 하는 일은 쉽고 편하다. 왜냐하면 내가 '우리 회사'에 대해 가장 잘 알기 때문이다. 그렇지만 내가 일반적으로 자랑하는 내용이 과연 고객에게 중요한 내용일까? 정리되지 않은 세일즈 문서는 고객을 혹사 시킨다. 관심사와 거리가 먼 지루한 내용을 계속 듣고 있어야 하기 때문이다.
차별화 된 전략이란 고객의 핵심 이슈와 연결성이 있어야 한다. 고객의 우선순위 관심사가 '기술력'이라면 기술력 중심으로, '가격'이라면 가격 중심으로 논리 흐름을 구성해야 한다.
또한, 해당 이슈가 고객에게 어떤 중요성을 가지고 있는지 근본적인 원인을 알아야 한다.
예를 들어 고객이 '대공 미사일 방어체계' 도입을 원한다고 할 때, 단순히 기술력과 성능, 레퍼런스, 가격만 강조한다고 팔릴 것인가? 그 이면에는 '기술이전, 포괄적 산업협력, 특정 국가에 대한 의존도 감소' 등등 수 많은 핵심 이슈가 이면에 숨어 있다. 단순히 고객이 요구하는 표면적 요구에(Official Requirements)매몰되지 말고, 그 이면의 이슈를 파악해서 전략으로 강조해야 한다.
(경쟁사 접근 방어)
같은 판에서 늘 부딪히는 국내/해외 경쟁사가 있을 것이다. 고객의 핵심 이슈를 기준으로, 경쟁사는 어떤 솔루션을 내세울 지 가설을 수립하고 대안을 전략에 반영해야 한다. 지금 내가 내세우는 전략이 경쟁사도 동일하게 주장할 수 있는 내용인지? 그렇다면 어떻게 더 차별화 할 수 있을 것인지? 만약 자체 솔루션 만으로 차별화가 어렵다면, 외부의 솔루션을 연계해서 전략을 더 강화할 수 있을 것인지? 등등 중요한 것은 고객의 관점이다. 우리 스스로가 자신과 경쟁사의 전략을 고객의 관점에서 평가해보고 유/불리점을 판단하고 전략에 반영해야 한다. 자체 제안 경쟁력 평가가 100% 정확할 필요는 없다. 어짜피 제안은 '인식의 싸움'이니깐!
✍ 차별화된 전략 개발 접근 (Competitive Edge Strategy)
고객이 요구하는 것은 '최고'가 아닌 '최적'의 솔루션이다. 사업의 이슈, 목적, 방향성, 예산/비용, 일정, 수익 등 여러 요소를 비교해서 최적의 공급업체를 선정한다. 그렇기에 우리 기업의 기술력이 글로벌 경쟁사 대비 다소 열위에 있더라도 엄청난 차이가 아니라면 걱정하지 말자. 차별화 된 전략은 다양한 기준으로 도출할 수 있으며, 그 기준을 제시한다.
(차별화 된 전략 개발 재료)
- Technology (성능, 편의성, 지속성, 설계, R&D 역량 요소 외)
- Timing (생산, 공급, 물류 외)
- Service (신뢰성/인증, 공동개발, 기술협력 외)
- Reputation (혁신성, 회사의 브랜드 이미지, 회사의 역량)
- Relation (기업 간 관계, 고객사와 영업매니저와의 관계)
- Price (TOC, ROI 외)
우리가 내세울 수 있는 전략이 '가격'밖에 없다는 것은, 두 가지 경우 중 하나다! 제공하는 서비스/제품이 저부가가치라서(low-end) 시장 내 대안이 엄청 많은 경우. 또는 고객의 핵심이슈/니즈가 무엇인지 잘 몰라서, 내세울 수 있는 전략이 '가격'밖에 없는 경우.
얼마 전 독일계 광학 솔루션 전 세계 1위 기업의 전무님이 직원들에게 해준 말이 있다.
'가격만 내세우는 건 초짜다. 고객이 우리 제품/솔루션의 가치를 이해하지 못한다면 아무리 낮은 가격을 불러도 비싸게 느낄 것이다. 항상 고객관점에서 차별점을 찾고 대화하라'. 우리 기업이 내세울 수 있는 차별화 전략이 전혀 없는지, 위의 기준으로 고민하고 찾아보자.
✍ 집단지성의 중요성 (Collective Intelligence)
전략을 개발하는 일은, 어느 한 개인이나 부서의 일이 아니다. 한 아이를 제대로 키우기 위해서는 온 마을이 필요하다고 한다 (필자는 유부남은 아니다..!). 다시 말해, 좋은 전략을 제대로 도출하기 위해서는 여러 부서 간 긴밀한 소통과 협업이 중요하다.
사업개발부서, R&D 연구소, 생산/품질/물류/서비스 등등 모두 일정 부분 국내/글로벌 고객과 접점을 가지고 있다. 각각의 부서는 저마다의 목적에 의해 고객과 접촉하고 협업하는 과정에서 서로 다른 그리고 다양한 피드백을 접한다. 모두가 차별화 전략 개발을 위한 좋은 소재를 가지고 있는 것이다.
집단 지성을 발휘해서 모두가 한 자리에 모여, 우리를 차별화 하기 위한 방법을 고민해보자. 물론 일상 업무도 해야 되니깐, 프로젝트성 TF형태로 자리를 마련해서 전략을 토의해보라. 모두가 놀랄 것이다. 내가 알고 있던 고객에 대한 모습이 '부분적'이었다는 사실에! 우리를 차별화 할 수 있는 재료가 '많고 다양하다는' 사실에!
😎 시백's Summary
우리가 밤낮으로 힘들게 전략으로 치열하게 고민하는 궁극적인 이유는 '바로 수주' 입니다.
수주를 위해서 꼭 필요한 것은 '차별화 된 전략'이며 차별화 된 전략이 되려면 '고객의 이슈와 연결, 경쟁사의 접근을 방어' 해야 합니다. 전략 개발 시 가격 외 수 많은 '핵심 소재'를 잘 활용해야 하며, 고객 조직의 전체를 이해하는 좋은 전략이 되려면 '집단 지성' 접근이 중요합니다.
🎅 다음화(EP.5) 예고
전략을 확보했다면, 그 다음 단계는 제안과 소통 이다.
개발한 차별화 전략을 '스토리로(즉 세일즈 문서와 제안서) 제대로 구현할 줄 알아야 한다.
다음 주 에피소드에는 '차별화 전략을 강력하게 소통하는 법'을 다룬다.
※ 인사이트 제보
탁월한 전략으로 수주의 판도를 바꾼 B2B 사례 제보나
게시된 글에 대한 추가 의견 있으시면 편하게 문의주세요.
제보: 김시백 컨설턴트 [email protected]
59
