앞선 기고에서 Forbes article에서 다룬 명품들이 어떻게 소비자의 욕구를 만들어내는가 살펴보았습니다.
이번 글에서는 고가 제품들이 지속적으로 가격인상과 무관하게 그 가격을 계속 유지하는 기본 이론이 되는 심리학에 기초한 마케팅이론 5개를 이야기해보고자 합니다.
여러분~! 마케팅믹스, 4P중 무엇이 가장 중요하다고 생각하시나요?
아마도 Logistics, SCM, Channel 관리를 맡는 분들은 Place,
R&D, QA, QC, Manufacturing에 관련된 분들은 Product,
광고, 홍보, 판촉 분야에 계신분들은 Promotion,
Field Sales, 마케팅에 계시는 분들은 Price라고 하실 겁니다.
물론 정답은 Marketing “MIX”이니 그 조합을 잘 구성하는 것이겠지요? 사업계획을 짜거나 전략을 만드는 분들과, 해당 전문분야에서 전술을 실행하시는 분 들과의 생각 차이는 있을 겁니다.
자~!!!! 제목에 집중해서 오늘은 가격따위를 무시하게 만드는 심리학적 이론에 기초한 마케팅 이론 5가지 살펴보겠습니다.
1. 파노플리 효과 (Panoplie Effect):
특정 제품을 구입하면 그와 동시에 그 제품을 구매하는 계층과 같은 계층에 속할 수 있다고 생각하는 현상입니다. 즉, 명품을 소유하면 상위층에 속한다. 즉, 특정 브랜드를 소비하면서 그 브랜드를 소비하는 계층과 같은 부류라고 생각하는 심리적 현상이지요.
여기서 중요한 것은 실재로 이 그룹은 그 상류그룹에 속한 그룹은 아니라는 것입니다. 그 그룹을 동경하여 Peer Group으로 속해보기 위해 소비를 한 것이 옳을 겁니다.
2. 베블런 효과 (Veblen Effect):
베블런 효과는 “가격이 상승함에도 불구하고, 수요가 증가하는 효과”를 이야기합니다.
이 이론은 19세기 말 미국의 사회학자이자 경제학자였던 베블런의 [유한계급론]에서 유래합니다. 전통적으로 그리고 지금도 수요와 가격 곡선은 반비례합니다. 가격이 오르면 수요는 감소하지요? 하지만 베블런은 가격이 상승함에도 수요가 증가할 수 있다고 주장하였습니다.
그것은 바로 충분한 부를 가진 상류층 소비자의 구매행동에 기반하는데요. 그들은 자신의 사회적 계층을 나타내기 위해 괴시를 위해 고가의 물건을 기꺼이 소비합니다.
먼저 이야기한 [파노플리효과]가 실재로 상류층이 아니면서 상류층을 동경하여 peer-group이 되고 싶은 소비자들의 소비에 근거하다면, [베블런효과]는 진짜 상류층 소비자들의 소비입니다. 훨씬 탄탄하고 안정적인 사업이 가능한 그룹입니다.
기업들은 Target 고객층을 선정한후 그들의 Life style에 맞는 집단, 인물 등에 Focus하여 마케팅 자원을 투여합니다. 우수한 Source credibility를 가진 고급 이미지의 모델, 집단, 분위기를 통해 제품과 목표 그룹의 Pairing을 강화 시킵니다.
3. 벤드웨건 효과 (Bandwagon Effect):
[밴드웨건]은 악대를 선두에 배치하고 달리는 운송수단으로 요란한 음악을 연주해 주위를 끌어 많은 사람들을 이끌고 다니던 골드러쉬 시대의 것으로 마케팅적으로는 '충동구매'나 '따라서 소비'하게 만드는 이론입니다.
개인의 소비라는 것이 타인의 소비형태에 의해 영향을 많이 받고, 그 영향을 주는 그룹을 인프루언서나 연예인들로 하여 고가의 제품을 소비하여 [유행]을 만드는 것입니다.
[편승효과] 라고도 하며, 美 하비 라이벤스타인의 네트웍효과 (Network Effect)의 일종입니다. 유명 연예인을 따라 소비하는 것과 같이 누구의 소비가 다른 사람의 소비에 의하여 영향을 받는 현상이에요.
4. 스놉효과 (Snob Effect):
사던적 의미로 Snob은 “고상한체하는”, “상류층을 동경하는”이란 의미입니다.
소위 [백로현상] 이라고도 하는 스놉효과는 소비자가 제품을 구입할 때 타인과 다른 자신만의 개성을 추구하는 의사결정 현상으로 [고급지향적 개성 추구] 현상입니다.
그리고 이러한 소비자들은 대중화되면 더 이상 그 제품을 사지 않게 됩니다. (판매된 수량도 중요하지만 시장침투율, 즉 사용자수가 더 중요) 비싸야 잘 팔리며, 대중화되면 그 브랜드를 떠나는 현상입니다.
예를 들면 비싼가격으로 시장에 잘 진입했음에도, 제품이 중고생에게까지 대중화되어 기존 소비자들이 브랜드를 떠난 ‘톰브라운’이 유사한 사례일 것입니다.
5. 앵커링 효과 (Anchoring Effect):
사람의 머리 속에 특정한 숫자나 이미지를 심어(Anchoring)놓으면, 그것이 닻과 밧줄의 역할을 하여 사람의 판단을 제한하는 현상입니다.
예를 들면 루이비통매장에 전시된 Bag이 2천만원 이상으로 되어 있거나, 통상 광고되는 가방의 가격이 그 가격대에 설정되어 있으면, 해당 가격을 기준으로 가격을 판단하기 때문에 당연히 루이비통 가방은 2천만원이 기본이라고 생각하게 되고, 같은 브랜드의 스카프나 손수건 따위의 소품들이 수십만원의 고가에 나와도 오히려 “오! 감사합니다. 이렇게 저렴하다니” 저렴하게 느껴져서 가격 저항 자체를 느끼지 못하는 경우가 이에 해당합니다.
그래서 통상 점격이 높은 백화점일수록 1층에 최고가의 Brand 매장을 배치하고, 2층에도 고가의 여성 부띠끄 라인을 배치시키지요. 또 같은 브랜드 매장에서도 먼저 고가라인을 먼저 보여주면 이후 보이는 그 다음 가격대 제품들이 상대적으로 저렴하게 느껴집니다.
이 이론들은 가격에 대한 일반적 이론에 역행할 수 있는 명품들의 Pricing 이론입니다. 자 그러면 무엇이 가격을 결정할까요? 생각해 볼까요?
우리 제품이 보급형인가요? 프리미엄인가요? 명품라인인가요?
우리 회사 제품은 물적재 (Material Goods)인가요? 위치재 (Positional Goods)인가요?
관여도가 높은 제품인가요? 낮은 제품인가요?
이성적 소비를하나요? 감성적 소비를 하나요?
그래서 다음 주제로 보편적으로 모든 제품과 서비스의 가격 결정 시 적용될 수 있는 다양한 [Pricing] 이론들을 같이 살펴보겠습니다.
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