위클리 비즈 조선에 미국 밀키트 시장 현황기사를 보면서 제가 잠깐 신사업 비즈니스모델 수립에 열심히 하던 그 때를 회상해 봅니다.
신사업 비즈니스모델도 고객경험(CX)관점에서 보면 아이디어가 샘솟게 됩니다. 특히 고객라이프스타일에서의 Pain point를 알고 그 고통을 해결해 줄 수 있다면 새로운 가치를 창출하는 비즈니스모델 즉, 사업을 할 수 있습니다.
(출처 : 위클리조선, 팬데믹 끝나가자...쓴맛 나는 美 밀키트 시장)
저는 푸드서비스업계에서 종사하기 때문에 10년 전부터 미국에서 한창 인기를 끌던 ‘블루에이플런’이라는 밀키트 스타트업 기업의 비즈니스모델을 분석하여 도입하려고 고민했던 기억이 나는데요, 블루에이플런은 창업 5년만에 화려하게 IPO(기업고객)에 성공한 밀키트 배달서비스입니다. 하지만 이후 대형 유통업체들이 잇따라 밀키트 시장에 진출하고 성장이 정체되면서 한때 시가총액 90%가 사라지는 등 존폐의 위기에 몰렸었습니다. 사업매각까지 검토할 만큼 사정이 안 좋았던 블루에이플런은 코로나 팬데믹으로 기사 회생했습니다. 2020년 미국도 대규모 봉쇄로 거리두기가 장기화되면서 외식대신 잘 손질된 외식메뉴를 밀키트로 정기배송해서 먹는 고객수가 2만명 늘면서 사상 처음으로 흑자를 기록할 수 있었던 것입니다. 하지만 2021년 미국은 우리나라보다 일찍 위드코로나가 되면서 블루에이플런은 팬데믹이후 처음으로 마이너스성장(-7%)을 기록했습니다. 뿐만 아니라 고객수도 35만명에서 33만명으로 줄었고, 주문량 역시 188만 건에서 170만 건으로 감소했습니다. 미국 밀키트시장점유률 1위 독일브랜드 헬로프레시도 지난해 매출성장률은 61.5%나 되었지만 흑자폭이 전년대비 25%감소한 1,776억원에 그쳤다고 합니다.
사실 밀키트산업은 팬데믹으로 가장 특수를 누린 사업 중 하나였습니다. 하지만 우리나라보다 먼저 미국은 Re-opening이 시작되어 시장성장세 둔화로 나타나고 있는 것입니다. 또 성장둔화의 원인 중 하나는 업계 경쟁도 심화되었기 때문입니다. 미국에서만 150개이상의 밀키트업체가 운영되고 있고, 크로커, 월마트, 홀푸드 등 대형 유통업체 역시 자체 밀키트 상품 라인업을 강화하는 중입니다. 이런 상황에서 업체마다 신규가입자 유치를 위해 첫 주문 무료, 할인 서비스를 앞다퉈 제공하면서 출혈경쟁을 하고 있습니다. 국제외식산업제조협회(IFMA) 필 카라키스 회장은 워싱턴포스트에 “코로나로 수요는 늘었으나 출혈 경쟁으로 많은 밀키트 업체가 수익을 거두지 못했고, 이제 인플레이션까지 겹쳐 손실이 증가하고 있다”고 밝혔습니다.
여러분도 밀키트 한번쯤 이용해 보신 적 있으시죠? 제가 밀키트를 선택했던 이유는 전문 레스토랑에서나 경험할 수 있었던 메뉴(감빠스 등)를 간편하게 집에서 요리할 수 있고 근사하게 차려 먹을 수 있어서 선택했지만 매일 밀키트로 식단을 구성한다면? 글쎄요. 아직 시도해 보진 않았습니다. 즉, 특별한 날, 친구를 집에 초대했을 때, 집들이, 모임 시 매우 유용했던 기억이 있습니다.
사실, 밀키트는 고객에게 이케아 효과도 만들어줄 수 있다고 생각해요. 그래서 인기 있었던 것이 아닐까 싶습니다. 이케아 효과란, 행동 경제학자들이 실험한 결과 고객이 스스로 만들게 되면 본 제품(완성품) 그 이상의 가치가 있는 것과 같이 생각하는 인지 부조화현상을 말하는데, 밀키트 요리를 레서피 그대로 조리 하지만 유명 맛집 레스토랑에서 만든 것과 같은 맛이 나는 것도 처음에는 신기했고, 밀키트가 마트에 한 구역이 되어갈 즈음 밀키트로 나만의 레서피도 만들어 먹고 있는 나를 발견하게 되는 것이죠. 밀키트로는 조금 안쉬었던 그 맛을 차별화된 메뉴로 성장시키는 맛, 그 맛에 밀키트를 사 먹었던 거 같아요.
하지만 CX관점에서 밀키트 사업을 넘어 Next Generation을 고려하여 Re-Opening을 준비해 보면 좋을 것 같습니다.
고객의 식생활라이프스타일에서 밀키트의 가장 큰 아쉬운 점은 요리 그 뒤에 처리해야 할 설거지와 재활용 분리수거, 음식물 쓰레기 등이 잔뜩 쏟아진다. 그게 싫으면 ‘배달해 먹으면 되잖아’라고 말하시겠죠? 하지만 배달은 위생관점 안정하지 않다. 건강하지 않다는 아쉬운 점이 있습니다. 그렇다면 고객경험의 Pain-point를 찾아 비즈니스모델을 만들어 보자. 여러분들의 의견도 듣고 싶습니다.
밀키트는 제조업에 속하고 메뉴 개발하여 상품화하는 것인데, 단순히 메뉴 개발하여 상품화하는 것을 넘어 서비스화하는 모델을 연구하다 찾은 ‘플레이트조이(Patejoy)’라는 미국의 스타트업 서비스를 찾아 경험해 본 적이 있습니다. 간단하게 말하자면 플레이트조이의 서비스는 식생활 스타일 또는 건강 요구사항에 맞는 식단을 제안하고 정보로 끝나지 않고 실제 식재료를 가족 인원에 맞게 장보기도 가능한 서비스입니다. 더 놀라운 것은 냉장고나 팬트리(식자재창고)의 남아 있는 식재료를 등록하면 그 재료를 제외한 용량의 재료만 장보기도 가능하다는 점입니다. 장보기는 협력해서 ‘인스타카트’와 진행하고 있다고 합니다.
한마디로 영양사가 건강하고 영양균형에 맞는 식단을 D2C로 제공할 수 있는 솔루션이 플레이트조이의 서비스이죠. 비즈니스모델은 끼니별 계획 및 장보기를 모두 구독서비스로 기간별 금액책정되어 있습니다. 밀키트와 다른 점은 제조된 완제품을 판매하는 것이 아니라 식재료를 활용한 레시피와 조리법을 알려주는 것입니다. 심지어 고객의 주방의 도구도 고려하여 주방조리기구에 맞는 레서피를 제공합니다. 이렇다 보니 팬트리나 냉장고에 쓰다만 식재료가 남아 있다거나, 재활용쓰레기나 음식물쓰레기 발생을 최소화할 수 있어 나와 지구를 위해 모두 좋다는 생각이 들었습니다. 플레이트조이 서비스가 한국에 빨리 생겼으면 좋겠다는 일념으로 앱을 열어 10일간 체험판을 경험해 보았습니다. 아쉽게도 장보기 서비스까지는 경험할 수 없고 레서피 제안 서비스만 체험해 볼 수 있었습니다. 체험한 결과, 첫번째 이 세상에는 정말 다양한 식생활 라이프스타일이 있다는 것을 알았습니다. 한국에서 경험할 수 있는 식생활 라이프스타일은 대부분 다이어터들에게 유용한 저탄고지(키토제닉, Kitogenic), 일명 황제 다이어트라고 하는 고기만 먹는 카니보어 식단, 채식만 하는 베지테리언, 최근 핫한 비건 등이 유행처럼 알려지는 게 전부입니다. 미국은 다양한 인종, 문화가 함께 살고 있어서 그런지 몰라도 다양한 식생활 라이프스타일 중 나에게 맞는 스타일을 선택하고 학습할 수 있도록 되어 있어 좋았습니다.
무엇보다 개별 고객들은 입맛에 당기는 것으로 끼니를 채우는 경우가 많은데 그 이유는 식생활을 계획적으로 운영하기 어렵고 과학적으로 조리할 수 없기 때문이라고 생각합니다. 그러다보니 결국 뭐 먹을지 고민하다 배달 시켜 먹거나 마트에서 행사하는 간편식으로 대체하게 된다고 생각합니다. 모바일 솔루션으로 보편적인 것이 아닌 내가 경험하고 싶은 또는 내 건강관리 기준에 부합한 일주일치 식단을 끼니 별로 확인 가능하고, 레시피가 있으니 장 볼때 계획적으로 구입해서 먹고 재고도 남기지 않도록 관리가 가능하니 가정의 주방을 계획적으로 관리할 수 있는 솔루션이라고 할 수 있겠습니다.
CX관점에서 필요한 건강한 식생활 맞춤 제안 솔루션,
이런 비즈니스모델 한국에서도 먹힐까요?
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