* 디지털에 투자는 많이 하는데 무엇에 집중해야 하는지 모르겠다면?
* 디지털 사업 이것 저것 벌려 놓고 하고 있는데, 잘 안된다면?
* 오프라인 중심으로 사업하고 있는데, 디지털로 사업을 전환하고 있다면?
Digital Transformation을 한 마디로 정의한다면, 태생이 디지털 Company가 아닌 회사들이 마치 아마존이나 페이스북, 구글, 넷플릭스 같은 디지털 회사처럼 되고자 하는 것이다. 디지털 시대가 열리며, 빠르게 변화하는 경영 환경 속에서 오프라인 or 제조업 중심의 회사들이 디지털 회사들처럼 기민하게 움직이고, 변화하고, 성장하는 역량을 갖추고 싶은 것이다. 그런데 재미있는 것은 그런 회사들마다 DT의 필요성은 매우 중요하게 인지하면서도, 정작 무엇에 집중해야 하는지는 잘 모르는 경우가 많다.
오늘은 이런 기업들을 위해 ‘어떤 역량에 집중해야 하는지? 아마존과 넷플릭스 등의 사례를 통해 디지털 시대에 갖춰야 할 핵심 경쟁 우위 역량에 대해서 얘기를 나눠보고자 한다.
#1. Traffic을 창출하는 역량에 집중하라~!
: Traffic은 수용의 대상이 아닌 창출의 대상이다.
아마존과 넷플릭스의 성공 요인의 큰 공통점 중의 하나는 어마어마한 Traffic 이다. 넷플릭스는 북미에서 가장 높은 traffic을 보유하고 있고, 이것은 유투브의 2배가 훨씬 넘는 수준이다. 아마존도 마찬가지로, 미국 성인들이 구매 서치를 할 때, 아마존에서 상품 검색을 시작하는 경우가 50%가 넘는다. 이 두 회사는 어떻게 이런 Traffic을 만들어낼 수 있었을까?
그 답을 생각해 보기 전에, 온라인에서는 Traffic이 왜 그토록 중요한가를 먼저 짚고 넘어가 보자. 온라인에서 Traffic이 중요한 건 너무나 당연하다. 하지만 중요하다고 말하는 것보다, 왜 중요한지를 이해하는 것이 필요하다. 사실 Traffic은 오프라인 시대에도 너무나 중요한 요소였다. Traffic이 많은 곳에 시장과 도시가 만들어졌으며, 지금도 우리는 오프라인 매장의 Location을 고려할 때, 유동 인구가 얼마나 중요한지 잘 알고 있다. 디지털 시대에 Traffic이 그토록 더 중요해진 이유는 온라인에서는 오프라인과 다르게 ‘시간과 공간(거리)의 한계’가 없기 때문이다. 시간과 지역의 거리를 넘어 Traffic이 발생할 수 있게 되었다는 것이다. 그로 인해 발생 하는 사업의 효율성은 실로 거대하며 경쟁자보다 반발작만 앞서 있더라도, 1등과 2등의 집중도의 차이가 어마어마하게 커진다. (온라인에서 1등만 살아남는 대다수의 이유가 이것이다. 우리는 카톡만을 쓰는 이유다.)
오프라인 시대의 비지니스는 traffic은 적극적인 창출의 대상이라기 보다는 traffic이 많은 곳을 찾아 수용해야하는 비즈니스 요소였다. 하지만 지금은, 많은 Traffic을 만들어낼 수 있다면 그 비즈니스는 이미 성공 가도에 올랐다고 봐도 무방할 정도의 시대가 되었다.
다시 아마존과 넷플릭스로 돌아가서, 이 두 회사는 많은 Traffic을 만들어낼 수 있는 역량을 갖췄지만, 그 방식은 서로 달랐다. 너무나 유명한 아마존의 CEO '제프 베조스'의 냅킨 그림을 보면, 상단에 Lower prices와 하단에 Traffic이 눈에 들어오는데, 가격을 지속적으로 낮춤으로서 고객들이 지속적으로 아마존에 계속해서 방문(traffic)한 게 만들었다. 넷플릭스는 2013년에 최초의 넷플릭스 오리지널 (자체 제작 컨텐츠)인 카드오브하우스 엄청난 성공을 거두며(29개 award 수상), 그 이후로도 신선하고 새로운 컨텐츠 투자로 꾸준히 traffic을 만들어 내고 있다. 사실 지금은 OTT 서비스가 정말 다양해진 지금 넷플릭스를 구독하는 것은 오로지 넷플릭스 오리지널을 보기 위해서라고 해도 과언이 아닐 것이다. 아마존은 '가격 경쟁력'을 통해서, 넷플릭스는 '컨텐츠 경쟁력'을 통해서 Traffic을 창출하는 역량을 구축한 것이다.
#2. 디지털 큐레이션, 고객도 모르게 고객에게 맞추는 역량~!
: '파레토 법칙'의 시대는 지고, '롱테일 법칙'의 시대가 왔다.
두 번째로 두 회사의 공통 핵심 성공 역량이 있었으니, 바로 디지털 큐레이션이다. 아마존이 초창기 북셀러로 시작했다는 것은 너무나 잘 알려져 있다. 아마존의 초기 성공은 베스트셀러는 어느 서점보다 더 싸게 팔고, 취미 서적이나 희귀 본 등, 많이 팔리지는 않지만 다른 서점에는 잘 없는, 롱테일에서 수익을 만든 비즈니스 모델에 있었다. 아마존의 롱테일 법칙으로 잘 알려진 내용이다. “아마존 닷컴의 전체 수익 가운데 절반 이상은 오프라인 서점에서는 서가에 비치하지도 않는 비주류 단행본이나 희귀본 등 이른바 ‘팔리지 않는 책’들에 의하여 축적된다”는 내용이다. 오프라인에서는 공간의 한계로 많은 SKU를 보유할 수 없고, 판매원의 역량의 한계와 그것을 받아들이는 고객들의 정보의 한계로 이른바 ‘파레토 법칙’, 상위 20%가 전체 매출의 80%를 차지하는 비즈니스가 주류가 될 수 밖에 없었다. 그래서 이 '파레토 법칙'에 역량을 갖춘 회사가 성공할 수 있었다. 이 공간의 한계가 사라진 온라인에서는 ‘파레토 법칙’이 아닌 ‘롱테일 법칙’이 작동했고, 이 롱테일 법칙을 성공적으로 작동하게 한 근본적인 역량이 바로 맞춤형 추천, 디지털 큐레이션의 정체이다.
재미 있는 것은 온라인에서 공간의 한계는 사라져서 많은 SKU(롱테일)을 보유할 수 있게 되었지만, 고객들이 상품을 기다리는 인내심은 바닥을 쳤다. 절대로 스크롤을 많이 내리거나, 본인의 취미 서적을 찾아 페이지를 들락날락하지 않는다. 아마존 닷컴에 들어갔을 때, 나도 모르는 나의 취미, 내가 찾고 있을 법한 그 상품을 바로 그 자리에서 추천해주어야 한다. 맥킨지의 분석에 따르면 아마존 매출의 35%가 AI 추천으로부터 발생하고 있다고 하며, 마찬가지로 넷플릭스의 대여 영화의 75%는 넷플릭스 추천 알고리즘 으로부터 발생하고 있다.
‘추천 시스템 알고리즘이야 말로 경쟁자가 따라할 수 없는 넷플릭스의 핵심 경쟁력이다.’ -토드 옐린 넷플릭스 제품 혁신 부사장
#3. 고객 데이터가 자산이다.
: 구매 기록의 축적을 넘어서, 고객의 경험을 디지털화 하는 시대
어떻게 보면 너무나도 당연하다고 여길 수 있을 만큼, 자연스럽게 연결이 된다. Traffic을 만들고 고객들의 니즈에 맞게 추천을 통해서 수익을 창출한다. 그런데 사실 이 두 가지의 디지털 핵심역량을 연결하는 가장 중요한 요소가 있으니, 그것이 바로 고객 자산이다.
고객을 이해할 수 있는 데이터가 없다면, 디지털 큐레이션도 불가능하면, 우리 고객을 재방문하게 타겟팅도 하기 어렵게 된다. 오프라인 시대에 가장 중요한 데이터는 고객의 구매기록이었다. 그런데 온라인에서는 고객의 모든 활동 클릭, 대기시간, 검색어 입력, 문의 등 모든 것이 기록 가능하다. 하지만 여기서 그친다면, 그것은 하수다. 최근 트렌드는 고객 데이터에도 Human Touching이 들어간다. 넷플릭스 추천을 만드는 가장 근저에는 사람의 노가다와 문화적 감수성이 담겨있다. 새로운 컨텐츠를 넷플릭스에서 소개할 때, 넷플릭스는 컨텐츠팀이 해당 영상을 처음부터 꼼꼼히 보며 장면마다 어떤 느낌인지, 어떤 장면인지 그 감정과 느낌을 태깅한다. 그것도 문화적 차이를 반영하기 위해 국가마다 이런팀이 1~2개씩 별도로 있다고 한다. 이를 통해, 고객의 행위 '어떤 장면에서 더 이상 보기를 원하지 않았는지, 어떤 장면을 반복 했는지, 왜 이 영화를 좋아했는지'를 이해하는 것이고, 이 기반으로 다른 영상의 추천을 만들어낸다. 참고로 이제는 온라인에서의 고객경험 뿐 아니라, 매장에서의 고객경험도 디지털화 하려는 시도와 노력이 다각적으로 이뤄지고 있다.
#4. 요약하자면...
① 가경경쟁력이든, 리미티드 상품이든, 눈에 띄는 광고이든, 또는 좋은 컨텐츠 이든 Traffic을 창출할 수 있는 역량에 집중해야 한다.
② 그리고 고객의 경험을 디지털화하여 고객 데이터를 우리의 자산으로 끊임 없이 축적해야하며,
③ 마지막으로 고객 자신도 모르는 니즈에 맞춘 상품을 추천해주는 디지털 큐레이션을 완성해야 한다.
내가 만약 CEO라면 개발자를 고용할 때, AI 알고리즘에 투자할 때, 디지털 COE 조직을 구축하거나, 새로운 서비스나 하다 못해 디지털 광고를 만들 때도, 위 3개중에 우리가 무엇에 집중하고 있는지 지속 확인하고 투자한다면, 적어도 디지털에 대해 집중하지 못한 중복 투자는 없으리라 생각한다.
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- 글쓴이: 정동민, 아모레퍼시픽 그룹
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