2021년은 이커머스판에 네이버와 쿠팡의 양강 구도가 정립된 한 해입니다. 2022년에도 큰 변수가 없다면 그 판세는 지속할 것으로 보입니다. ‘버티컬 플랫폼’을 제외한 대형 종합 이커머스 플랫폼 중에서 네이버와 쿠팡을 제외하곤 모두 이커머스 평균 성장률 이하의 정체기를 보이고 있기 때문입니다.
판을 깨뜨릴 변수가 없진 않습니다. 2021년 말 본격적으로 이커머스 플랫폼에 뛰어든다고 선언한 우아한형제들을 주목할 만합니다. 당장은 ‘음식배달’이 우아한형제들에서 발생하는 이커머스 거래액의 중심축이긴 합니다. 하지만 우아한형제들은 B마트를 축으로 배민스토어, 배민상회, 배민쇼핑라이브 등 조리음식 외의 영역으로 카테고리를 빠르게 확장하고 있습니다. 물류에 진심인 쿠팡조차 제대로 갖추지 못한 1시간 내 즉시배달, ‘퀵커머스’가 우아한형제들의 무기입니다.
‘동맹군’을 구축한 3, 4위 이커머스 플랫폼의 반전이 가능할 지도 주목할 관전 포인트입니다. 2021년 이베이코리아를 인수하여 거래액 기준 3위 플랫폼까지 치고 오른 SSG닷컴, 2021년 아마존과 제휴하여 글로벌 스토어를 본격적으로 시작한 11번가가 그들입니다. 2021년까진 명확한 성과를 만들지 못했던 이들이 2022년 인수 및 제휴기업과 ‘통합 시너지’를 만들 수 있을지 지켜볼 필요가 있습니다.
다음부턴 네이버, 쿠팡, SSG닷컴(+지마켓), 우아한형제들, 11번가까지. 거래액 기준 TOP5 이커머스 플랫폼 업체를 중심으로 2022년 이커머스 판도를 읽을 수 있는 관전 포인트를 정리해봅니다.
KEYWORD 1. 절대 강자가 없는 시장
앞서 2021년을 네이버와 쿠팡의 양강 구도가 정립된 한 해라 평했습니다. 와이즈앱에 따르면 2021년 네이버와 쿠팡의 추정결제금액은 각각 36조원, 34조원입니다. 네이버가 거래액 기준 1위 플랫폼 지위를 유지하는 한 편 쿠팡이 그 위치를 빠르게 추격하고 있습니다.
‘단일 플랫폼’에서 발생하는 거래액을 기준으로 봤을 때는 쿠팡이 이커머스 업계 단독 선두라 할 수 있습니다. 네이버의 결제추정금액에는 숍인숍 개념으로 입점한 외부 쇼핑몰의 거래액이 포함(2020년 기준 네이버쇼핑 전체 거래액(28조원)의 61%가 스마트스토어에서 발생)되기 때문입니다.
2022년은 쿠팡이 네이버를 앞지르고 종합 플랫폼에서도 ‘단독 선두’를 차지하는 한 해가 될 가능성이 높습니다. 거래액 성장률을 봤을 때 2021년 기준 쿠팡이 네이버에 비해 1.5배 이상의 빠른 속도로 치고 오고 있기 때문입니다. 와이즈앱에 따르면 네이버와 쿠팡의 결제추정금액 성장률은 각각 전년 대비 31%, 54%입니다. 성장의 속도는 쿠팡이 네이버의 우위에 있습니다.
양강 구도라고 하지만 아직까지 이 판에 절대 강자는 없습니다. 2021년 거래액을 기준으로 이커머스 시장 점유율 20%를 넘는 이커머스 플랫폼은 등장하지 않았습니다. 2022년에 별다른 변수가 없다면 처음으로 시장 점유율 20%를 넘는 플랫폼이 등장하며 네이버, 쿠팡의 양강 구도는 공고화될 것입니다. 하지만 이 판에 균열을 만드는 새로운 업체가 등장한다면 치열한 경쟁 구도는 2022년에도 지속될 수 있습니다.
KEYWORD 2. 크로스보더 풀필먼트
2021년까지 쿠팡의 성장세에 ‘의문’을 표하는 분들은 사실 많지 않을 것입니다. 하지만 2022년은 쿠팡에게 극복해야 할 ‘위기’ 신호가 관측되는 한 해입니다. 쿠팡의 매출 성장 속도가 둔화되고 있고, 동시에 여전히 분기별 수천억원의 ‘영업손실’이 발생하고 있기 때문입니다. 2022년의 쿠팡은 그 어느 때보다 ‘성장 동력’ 발굴이 절실해 보입니다.
실제 쿠팡의 매출 성장률은 점점 떨어지고 있습니다. 쿠팡의 IR자료에 따르면 쿠팡의 매출 성장률은 2021년 1분기 전년동기대비 74%, 2분기 71%, 3분기 48%로 하락하는 추세입니다. 와이즈앱에 따르면 2021년 11월 기준 쿠팡의 결제액 성장률은 전년동기대비 36.8%입니다.
물론 이 정도 규모를 갖추고도 이커머스 평균 성장률의 2배 이상의 성장률을 만들고 있는 쿠팡을 무시할 수는 없습니다. 하지만 성장 속도가 예전과 같지 않다는 건 쿠팡의 부담감이 됩니다. 이는 쿠팡의 경쟁업체들이 쉽사리 그들의 ‘점유율’을 내주지 않고 있음을 방증하는 신호이기 때문입니다. 이런 추세가 계속 된다면 쿠팡 입장에선 국내 커머스판 장악에 생각보다 속도가 더 걸릴 가능성이 높습니다. 동시에 비용은 계속 타고 있는 상황이기에 ‘외부’에서 새로운 수익모델을 발굴할 필요가 있습니다.
현시점 수익성 측면에서 주목할 만한 비즈니스는 두 가지입니다. 하나는 쿠팡이 2020년부터 운영하고 있는 3자 판매자 대상 물류대행(풀필먼트) 사업 ‘제트배송’입니다. 제트배송을 통해 그간 쿠팡에게 비용이었던 물류사업을 3자 판매자들에게 분담시킬 수 있습니다. 그간 쿠팡이 마켓플레이스 아이템마켓을 통해 확보한 3자 판매자들을 ‘풀필먼트’ 네트워크까지 자연스럽게 끌어당길 수 있느냐가 관건입니다.
또 다른 하나는 쿠팡의 대만, 일본 퀵커머스 플랫폼 진출과 연결되는 글로벌 연계 사업 ‘크로스보더 이커머스’입니다. 여기 쿠팡의 글로벌 소싱망을 얹어 새로운 시너지를 기대할 수 있습니다.
‘크로스보더 이커머스’는 아직까지 국내에 확연한 강자가 없는 시장입니다. 쿠팡의 경쟁사 네이버조차 2021년 소프트뱅크와 연합해 일본시장에 진출하는 것으로 이제 막 사업을 시작한 단계입니다. 잘만 한다면 시장 선점 효과를 누릴 수 있다는 이야기입니다. 하지만 여기선 먼저 크로스보더 이커머스 시장에 진입해 경쟁하고 있는 쇼피, 아마존과 같은 글로벌 마켓플레이스와의 새로운 경쟁이 펼쳐질 수 있습니다.
KEYWORD 3. 브랜드 유입 경쟁
2022년 네이버는 ‘브랜드’ 중심으로 성장 전략을 재편하고 있는 것으로 보입니다. 그간 성장을 이끌었던 SME(중소상인) 중심의 C2C 마켓플레이스 스마트스토어의 성장 둔화가 관측되고 있기 때문입니다. 네이버 스마트스토어의 거래액 성장률은 2021년 3분기 기준 29%까지 떨어졌습니다. 2020년 평균 70%에 가까웠던 높은 성장률을 보였던 것과는 대조적입니다.
네이버는 최근 스마트스토어보다는 B2C 마켓플레이스 ‘브랜드스토어’에 집중하는 것으로 보입니다. 그 변화의 한 축은 네이버의 물류 연합군 ‘NFA(Naver Fulfillment Alliance)’에서 찾을 수 있습니다. 최근 업계에서 네이버가 CJ대한통운 풀필먼트의 브랜드 영업을 적극 대행하고 있다는 이야기가 들립니다.
CJ대한통운은 NFA 파트너사로 ‘브랜드스토어’의 물류를 전담합니다. 쿠팡의 로켓배송과 동일한 자정까지 주문 마감의 익일배송 타임라인이 강점입니다. 상품 가격 통제력과 물류 효율이 떨어지는 소규모 리셀러를 다수 유입시키는 것보다, 경쟁력 있는 상품을 보유한 대형 브랜드업체를 중심으로 빠른 배송 카테고리를 확장하려는 모습입니다.
2022년 경쟁력 있는 브랜드를 확보하고자 하는 이커머스 플랫폼 사이의 경쟁은 더욱 치열해질 전망입니다. 코로나19 이후 D2C(Direct to Customer)가 제조 및 브랜드업체 사이에 유행처럼 번지고 있습니다. 중간유통상을 건너뛰고 직접 이커머스판에 진입하는 브랜드들이 늘어났습니다.
이에 네이버뿐만 아니라 많은 이커머스 플랫폼들이 숍인숍 형태의 ‘브랜드스토어’, 나아가 ‘자사몰 구축 솔루션’까지 선보이고 있습니다. 종전 오픈마켓 형태처럼 여러 회사의 제품을 비교, 노출하는 방식이 아닙니다. 브랜드의 개성을 보여주고, 데이터 활용 가능성을 높여주는 방식을 활용합니다. 요컨대 쇼피파이, 카페24와 같은 자사몰 구축 솔루션과 이커머스 플랫폼 사이의 경계가 흩어집니다.
KEYWORD 4. 얼라이언스
‘얼라이언스’는 네이버와 쿠팡의 양강 구도에 균열을 만들기 위한 경쟁업체들의 움직임입니다. 단독으로는 이미 규모의 경제가 만들어지고 있는 쿠팡과 네이버의 균열을 깨기 어렵다고 판단한 업체들이 저마다의 방법으로 ‘동맹군’을 구축하고 있습니다. 단순 제휴를 넘어서 이커머스 가치사슬 이종 영역에 대한 투자와 인수합병까지 함께 이어지고 있습니다.
종합 이커머스 플랫폼 3, 4위 진영인 SSG닷컴과 11번가의 중심 전략에는 ‘얼라이언스’가 있습니다. SSG닷컴의 모체 신세계그룹은 ‘네이버’와 지분교환을 하고 네이버 동맹군에 들어섰습니다. 여기 더해 그간 부족했다고 여겨졌던 ‘오픈마켓’ 역량을 이베이코리아 인수로 확보했습니다. 장보기 카테고리 킬러였던 SSG닷컴의 종합몰화가 본격화됐습니다.
11번가 역시 동맹군 구축에 한창입니다. 아마존에게 11번가 신주 인수권리를 부여하고 2021년 8월 31일 글로벌스토어 오픈을 본격화했습니다. 부족했던 물류 영역에서도 투자를 진행하고 있습니다. 야놀자가 인터파크를 인수하면서 남기고간 ‘인터파크 파주 물류센터’는 11번가가 가져갔습니다. 우정사업본부와는 3800평 규모 대전우편물류센터를 통한 ‘오늘 주문 내일 도착’ 서비스를 시작했습니다. 퀵커머스 역량 확보를 위해 배달대행 플랫폼 ‘바로고’에도 250억원 규모의 투자를 했습니다.
동맹군을 구축하는 업체들의 숙제는 ‘통합’입니다. 비록 돈을 섞었더라도 서로 다른 잇속을 가진 업체들을 연결하고 통합 비즈니스를 구축하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. SSG닷컴과 11번가의 경우 이 ‘통합 시너지’를 잘 구축하느냐가 앞으로 성장의 관전 포인트가 될 것입니다. SSG닷컴 품에 들어간 지마켓, 11번가가 오랜 ‘성장 정체기’를 극복할 수 있을지가 2022년 이 업체들의 성과를 측정하는 지표가 될 것입니다.
KEYWORD 5. 퀵커머스
2022년 그 어느 때보다 치열한 경쟁이 펼쳐질 영역은 ‘퀵커머스’입니다. 쿠팡조차 초기 단계인 이 영역에 ‘도심 물류센터’와 ‘1시간 이내 즉시배달’을 무기로 업체들이 난립하고 있습니다. 퀵커머스 활성화를 목표로 대규모의 투자가 배달대행업체들에 집행됐습니다.
가장 주목할 플레이어는 ‘우아한형제들’입니다. 와이즈앱에 따르면 우아한형제들의 2021년 결제추정금액은 18조7166억원으로 2020년(10조6645억원) 대비 76% 증가했습니다. 거래액만 본다면 11번가를 능가했습니다. 성장세를 본다면 쿠팡보다 가파릅니다.
당장 우아한형제들의 이커머스 거래액은 대부분 ‘음식배달’을 통해 발생합니다. 하지만 B마트를 중심축으로 우아한형제들이 ‘퀵커머스’를 미래 성장 키워드로 선정하고 있는 것은 맞습니다. 현재 B마트는 퀵커머스 영역에서 유의미한 규모를 만들어낸 유일한 서비스로 평가 받습니다. 우아한형제들은 B마트 외에도 퀵커머스 역량이 있는 외부업체를 끌어 모아 플랫폼으로 중개하는 마켓플레이스 ‘배민스토어’를 얼마 전 시작했습니다.
함께 볼만한 경쟁사는 GS리테일입니다. GS리테일은 퀵커머스 동맹군을 구축하고 있습니다. 메쉬코리아, 팀프레시, 카카오모빌리티 등 라스트마일 물류 네트워크를 갖춘 업체들에 투자를 진행했습니다. 딜리버리히어로가 남기고 간 2등 배달 플랫폼 ‘요기요’는 GS리테일의 품에 들어갔습니다. 당일배송 니즈가 있는 상품 카테고리를 보유한 이커머스 플랫폼에 대한 투자도 가속화하고 있습니다. 애초에 GS리테일의 핵심역량인 ‘편의점’과 ‘홈쇼핑’은 물류거점이자 판촉수단으로 활용될 전망입니다.
2022년 퀵커머스의 숙제가 있다면 비용입니다. ‘즉시배달’, ‘단건배달’ 방식의 퀵커머스는 규모의 효율화가 까다롭습니다. 도심 물류센터 운영에 따른 임차료와 운영비도 계속해서 부담해야 합니다. B마트처럼 직매입을 했다면 안 팔리고 남을 상품 카테고리의 폐기율을 줄이는 것도 과제입니다.
퀵커머스 영역에서 활동하고 있는 기업 중 누구도 아직까지 이 ‘비용’의 숙제를 풀지는 못한 것으로 보입니다. 시장 선두주자 B마트조차 2020년 기준 약 1417억원의 매출과 함께 961억원의 적자를 기록했습니다.
2022년 시행된 배달 라이더 고용보험 의무화로 인한 ‘배달대행료’ 인상은 퀵커머스를 다루는 업체들에게 닥친 악재입니다. 그간 회색영역에서 드러나지 않았던 숨은 비용이 튀어나왔고, 늘어난 비용은 플랫폼과 매장(음식점)의 부담으로 가중됐습니다. 결국 소비자에게까지 그 비용이 전가되는 모습입니다.
역설적으로 이럴 때 ‘매장 픽업’이나 ‘규모화를 통한 묶음배달’에서 퀵커머스의 새로운 대안을 찾을 수 있습니다. 일각에서 늘어난 배달 요금에 부담을 느낀 소비자들을 중심으로 ‘매장 픽업’을 선택하는 움직임이 관측됩니다. 이들을 포장 할인 등으로 유인하는 플랫폼의 움직임이 함께 보입니다. ‘몇 시간’ 단위의 타임라인으로 즉시 배달보다는 느리지만 저렴한 물류 서비스를 강점으로 한 물류업체들도 나타나고 있습니다.
앞으로 추가 배달 요금을 지불하고도 퀵커머스를 사용하는 소비자들의 규모가 얼마나 될지가 퀵커머스의 미래 가치를 평가하는 척도가 될 것입니다. 운영 효율화에 대한 업체들의 도전은 계속될 것이며, 이에 따라 퀵커머스가 제공하는 배송 타임라인은 즉시배달, 3시간 배송, 당일배송 등 업체들이 추구하는 가치에 따라서 쪼개질 가능성이 높습니다.
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