a.k.a A3용 원페이퍼 리포트 작성법 2탄🔥
1) 디지털 마케팅, 특히 퍼포먼스 마케팅을 수행하다 보면, 체크 및 통제 중인 모든 컨디션이 동일한데 알 수 없는 사유로 성과가 하락하는 경우를 목격할 수 있습니다. 광고 캠페인 점검 및 랜딩페이지 확인, 웹사이트 지표상의 큰 변화가 없는 걸 알고 뒤늦게 확인해보니, 동일(또는 유사) 제품 및 서비스를 운영중인 경쟁사에서 대형 프로모션을 진행했다던지, 입점 채널에서 할인행사를 진행하는 등
'아뿔사, 내가 모니터링에 소흘했구나'
라는 생각이 들면서, 나의 업무 루틴에 경쟁사 및 입점채널 모니터링을 추가하기도 하죠👀
2) 반면 서서히 마케팅 성과가 하락하는 것도 목격할 수 있습니다.
'어? 작년 이맘때 안그랬는데.. 내가 뭘 잘못하고 있는거지?'
라는 죄책감과 불안감을 동시에 느끼며, 아무리 광고 캠페인과 랜딩 페이지, 경쟁사와 입점 채널의 제품 컨디션을 체크해도 원인불명일 때. 그땐 아마도 우리가 맡고 있는 브랜드의 적신호를 마주한 이후일지도 모르겠습니다.
3) yoy와 트렌드를 체크해봤는데, 작년엔 괜찮았고 올해는 그렇지 않다? 지난 분기는 괜찮은데 이번 분기 들어와서는 성과가 나빠지기 시작했다? 프로모션 성과는 늘 좋은데 프로모션 전과 후로 매출 볼륨이 훅 꺼진다?!
마케팅 및 세일즈 실적 리뷰로 경영진과 실무진에서 이런 코멘트가 달리고, 의문부호가 붙기 시작한다면 '나의 브랜드는 현재 어떤 상태인가?'를 점검해 보는 시간이 한 번 쯤 필요할지도 모르겠네요.
단기 실적 압박으로 세일즈 프로모션을 자주 열고, B2C나 B2B 채널에 매출 볼륨이 의존적일수록, 그 매출을 유지하기 위해 스스로 매출원가를 키워야 하고, 유망 플랫폼의 트래픽과 채널 수수료와 타협하기 시작하면, 십중팔구 '브랜딩' 예산과 활동은 줄어들기 마련이니까요.
왜냐하면, 대형 플랫폼의 입점 혹은 실적 유지를 위해서는 아무래도 입점사들로 부터 항상 Something New or Special 을 요구 받고, 이로 인해 GWP 등 부자재 단가는 상승하며, 플랫폼 중심으로 홍보 활동을 하기 위해 마케팅 버짓을 태우는 악순환이 발생 할 수 있기 때문입니다.
4) 한편, 많은 사람들이 브랜딩, 브랜딩하는데 그럼 '브랜딩이란 과연 무엇일까요?' 제가 브랜드 전문가는 아니지만 사전적으로 종종 비교 대상인 마케팅과 구분해 보면,
· 마케팅 : 나의 브랜드 제품이나 서비스를 소비자들에게 팔거나 이용하도록 만드는 모든 활동
· 브랜딩 : 마케팅 활동이 보다 수월하도록 소비자들의 기억과 마음 속에 내 브랜드의 제품과 서비스에 대한 긍정적인 인식과 이미지를 만들어주는 모든 활동
등 한편으론 서로 간에 선을 긋지만, 또 한 편으론 상호보완적인 관계로 브랜딩과 마케팅을 이해하면 좋겠습니다.
마케팅은 아무래도 세일즈와 직접적인 연관성이 크다보니 단기적인 목표를 추구하기 마련이고, 브랜딩은 인풋 대비 아웃풋이 잘 보이지 않아 늘 장기적인 싸움으로 묘사되곤 하는데,
그러다 보니 결국 매출이나 ROAS에 집착하는 마케팅 활동을 강화하다 보면 조직의 모든 리소스와 예산은 퍼포먼스 기반의 디지털 마케팅으로 집중되게 되고, 브랜딩은 즉각적인 효과로 느껴지는 것이 적다보니 우선순위에서 항상 밀리는 편인게 사실이죠..👉👈
5) 하여, 이러한 관점에서 지난 2/15 리멤버에서 기고한 <대기업에서 잘 써먹은 A3용 원페이퍼 리포트 작성법>을 통해 브랜드의 비즈니스 구조와 활동을 각종 마케 팅 시그널로 진단해 봤고,
그에 대한 다음 과정으로 <CMO가 원페이퍼로 브랜드 리뉴얼을 구상한다면>을 본 글로 작성하며, 브랜드의 현 상태를 구체적으로 진단하고, 방향성을 그려 볼 수 있는 템플릿을 추가 공유드리고자 합니다(⭐️x2개).
· 구분자는 괄호와 같이 동일합니다
[셀음영 컬러 기준으로 빨간색은 Bad(성과지표, 현 상황), 주황색은 Weak or 모호함, 노란색은 Stuck in the middle, 초록색은 문자 그대로 Green light, 회색은 Grey zone(or 정의없음)]
· 작성방법은 상단에서 하단으로 브랜드의 히스토리와, 브랜드 진단을 결심하게 된 계기, 그리고 내 브랜드를 구성하고 있는 여러가지 요소를 최대한 와이드하게 펼쳐봅니다.
· 작성공란이 부족하겠지만, 최대한 요약하고 머리로 기억한다는 마음으로 브랜드의 아이덴티티, 심볼, 미션, 각종 브랜드 자산(Assets)을 드릴다운합니다.
· 좀 더 깊이 들어가보면 먼저, 브랜드 네러티브와 서비스, 소비자 인식이 어떤지 현 상황을 진단해보고, 브랜드의 사명이나 이를 축약하는 키워드, 좀 더 친절한 개념의 커뮤니케이션 메시지, 각종 심볼과 로고, 텍스트와 이미지를 정의하는 모든 톤&매너 등을 점검해봅니다.
· 다음으로 제품을 라인별로 분리하고, 제형 및 성분, 패키지 및 단상자, 운영중인 Paid/Owned 채널과 플랫폼, 자사 및 카카오 플러스 친구 회원 등 브랜드의 DB를 점검하는 것으로 Digging을 마무리합니다.
위 과정을 거쳐 브랜드 및 브랜딩을 구성하는 많은 요소들이 분자와 원자 처럼 나뉘어졌다면, 그에 따른 현 상태(Stats & Signals)와 진단이 가능합니다.
6) 브랜드의 현 상태를 유지해도 문제가 없다고 판단되면, 한 번쯤 브랜드(딩) 구성 요소를 점검하는데 의의를 두고 채워야 할 새로운 부분을 발견했음에 안도하셔도 괜찮습니다🤗
다만, 적황색의 시그널이 가득하다면, '브랜드의 현 상황과 목표 KPI'를 다시 한 번 점검해 보고, '브랜드 리뉴얼, 브랜드 리노베이션, 브랜드 패키지 리뉴얼' 등 상태와 정도에 따라 ‘브랜딩 강화’를 목표로 할거리를 OKR로 설정하는 등 다음 단계를 고민 해봐야겠지요🤯
예시로 샘플 이미지에서 제가 진단한 항목은 총 4가지였는데, 이와 같은 진단 과정을 거치며
'어떤 제품을 단종하고 리뉴얼할지, 다양한 라인업을 보유할시 어떨게 플랫폼으로 나누어 전시 및 세일즈를 강화하면 좋을지, 당장의 세일즈가 필요한 제품과 장기적 브랜딩이 필요한 제품군은 무엇인지를 구분'할 수 있게 되었고,
'생산원가 방어와 퀵(Quick) 리드타임 대응, 또 다른 물류&재고비용 발생 여부 및 기존 고객의 이탈 가능성' 등 브랜드 리뉴얼이 가져올 위협요인도 예상해 볼 수 있었습니다.
결국 생각의 흐름은 Top-Bottom으로 내려오면서
· 현재 우리 브랜드는 전체적으로 또 부분적으로 이러한데
· 새롭게 정의한 방향으로 나아가기 위해서는 OOO이 필요하고,ㅁㅁㅁ를 OKR로 몇 가지 정리해보자
등 구성원들과 함께 이 상황을 공유하고 논의해보자 라는 결론까지 금방 도달 할 수 있었습니다.
7) 브랜딩이란, 결국 장기적 관점에서 지속적인 투자 및 자산(Assets) 관리가 필요하니, 한 번 방향성이 수립되면 이는 ‘커뮤니케이션, 크리에이티브, 촬영 및 광고 소재 제작, 채널 및 세일즈, 마케팅 및 광고 운영’ 등 모든 비즈니스 활동 영역에서 <가이드화> 해두면 더 좋은데요.
장기적 프로젝트를 진행하며 구성원들의 In&Out은 필연적으로 발생하며, 특히 제가 몸담고 있는 스타트업 씬은 확실한 것에 집중 투자하고, 유연하게 사고 및 진화하니까 언제 세부 줄기가 바뀔지 모르기 때문에 변화에 대해 언제나 수용 가능하도록 너무 엄격하지 않은 수준에서 가이드를 마련하고, 누구나 원칙(Principles)처럼 활용할 수 있는 정도면 괜찮겠다는 생각이 듭니다.
8) 읽고 싶은 마케팅 서적은 많은데, 브랜딩과 관련한 추천 도서는 관심이 부족했던 탓인지 아직까진 많이 접하지 못했습니다. 그나마 '그래서 브랜딩이 필요합니다(전우성 저)' 라는 책을 읽고, 회사 타운홀미팅으로 소개하며 리브랜딩을 함께 고민 할 실무진들과 공감대를 형성하며 일을 시작 할 수 있게 되었는데요.
직책과 상관없이 마케팅 성과 및 시그널이 좋지 않고, 그에 따라 브랜드의 현 주소를 진단하는 것이 필요한 분들이 계신다면, 이 글과 예시 이미지를 통해 한 번쯤 점검 해보시길 추천드립니다^ ^
이상 특히 한 장 짜리 페이퍼 워크는 정말 중요하다고 생각하는 1인, 미스터노트였습니다✍️
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#현명한회사생활
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