- ‘콘텐츠 기획, 먹는건가?’
- ‘한글날이라고 회사에서 콘텐츠 만들라고 하는데, 어디서부터 시작해야할지 모르겠다.’
- ‘너무 막막하다. 나는 바보일까?’
콘텐츠를 처음 만들던 시절, 남들이 만드는 콘텐츠는 그렇게 좋아보이고 제 아이디어는 작고 초라하게 느껴졌었어요.
기획과 관련된 시중의 책을 찾아보며, 다양한 커리어 콘텐츠를 접하면서 조금씩 감을 잡아나갔던 것 같은데요, 완전한 초보자를 위해 간단한 가이드를 써볼까합니다.
제 생각에는 콘텐츠를 기획하는 방식에는 네가지가 있습니다. 고민해보면 더 많을지도 몰라요. 물론 실무에서는 이 방식들을 섞어서 사용하겠지만, ‘기획’이라는 허들을 넘기 위해 초보 기획자는 단계별 가이드가 필요하다고 생각합니다. 간단히 정리해보겠습니다.
1. 레퍼런스에서 출발하라
콘텐츠 기획을 정말 처음하는 경우, 레퍼런스에 기대게 될 수밖에 없습니다. 이 때는 폭넓게 검색하고 주변에도 물어보면서 국내, 해외, 관련 업계, 업계 밖의 사례를 찾아 정리해보면 도움이 됩니다.
이 과정에서 기록과 생각 정리는 매우 중요한데요, 기획서 기한의 압박 때문에 무한 스크롤링으로 시간을 보내게 되면 낭비가 많기 때문이죠. 다양한 사례를 살펴보면서 ‘역기획’의 질문을 마음에 품을 수 있도록 합니다. ‘이런 건 왜 만들었을까? 고객이 어떤 페인 포인트가 있길래 이런걸 만들었을까?’
유사한 레퍼런스가 서로 다른 방식으로 기획, 작성, 실행된 것을 보고 여러가지 뜯어보는 방식도 재미있죠. 이 내용도 정리, 기록해 공유하면 좋겠죠. 기록하지 않는 모든 것은 휘발해버리니까요.
다만 한가지 주의할 점이 있습니다. 아무런 가설, 전략, 의도 없이 단순히 레퍼런스를 따라하는 기획은 좋은 기획이 되기 어렵다는 점이에요. 다들 MBTI나 퀴즈, 참여형 콘텐츠 만든다고 아무런 생각 없이 우리도 따라하는 방식이면 곤란해요. 그래서 성장하는 기획자는 레퍼런스에서 고객을 봅니다. 다음으로 넘어가죠.
2. 고객의 페인 포인트에서 출발하라
모든 기획에는 전략과 의도가 있습니다. 성장한 기획자는 비즈니스의 목적에 기여하면서 고객의 페인 포인트를 해소하기 위해 콘텐츠를 기획하기 때문이죠. 술술 읽으며 넘기는 형태의 스토리 콘텐츠, 퀴즈와 같은 참여형 콘텐츠, 템플릿 등이 포함된 실천형 콘텐츠 모두 해당 지식이나 인사이트를 전달하고 경험하게 하는 특정한 방법론과 톤앤매너를 선택한 거에요.
‘우리 비즈니스의 고객 페르소나는 XYZ다. 이들은 실제로 이런 문제를 겪고 있고, 이를 해소해주면서 우리 비즈니스의 목표(유입, 가입, 구독, 브랜드 인지, 참여 유도 등)를 달성하기 위해서는 이런 형태의 콘텐츠가 가장 적합하다’는 논리의 흐름이 있는 것이죠.
‘기획은 생각보다 논리적이고, 생각보다 천재성이나 ‘창의성’에 덜 의존하며, 반복되는 기획 경험은 기획자를 성장시킨다’
제 지론입니다. 다양한 사례를 실제로 경험하고, 비즈니스와 고객에 대한 이해도가 높아지면서 콘텐츠 기획자는 어떤 결과물로 어떤 임팩트를 만들 수 있는지 알게 되죠.
실제 기획이 논리의 흐름에 의존한다면, 그러나 고객의 페인 포인트를 읽어내는 과정은 ‘공감력’과 조금 더 밀접한 관계가 있습니다.
가장 쉬운 방법은, 자신이 실제로 고객과 유사한 경험을 해보는 겁니다. 고객여정지도나 페르소나 방법론을 활용해 고객의 미세한 페인 포인트를 계속 발굴해냅니다.
평소에 ‘고객’이라는 질문을 가지고 있는 기획자는 ‘레퍼런스’만 궁금해하는 사람보다 훨씬 더 빠르게 성장할 것이라는 것이 제 가설입니다. 결국 모든 기획은 페인 포인트를 해결해주어야 하거든요.
3. 데이터에서 고객을 읽어내라
모든 기획자가 고객의 모든 페르소나를 깊게 이해하기는 어렵겠죠. 기획자도 계속해서 나이를 먹기 때문에 고객층이 젊다면 갈수록 멀어질수도 있고요. 갈수록 복잡해지고 다양해지는 사회에서 데이터가 중요해지는 이유입니다.
콘텐츠 만드는 사람도 데이터를 볼 줄 알아야 하는 것 같아요. 가장 인기가 있었던 콘텐츠 목록에서부터 좋아요 댓글과 같은 인게이지먼트, 가입이나 구독 기여에 대한 데이터, 개별 콘텐츠의 유입 경로나 체류 시간 등을 세부적으로 뜯어보고 질문을 던져 가설을 도출할 수 있는 능력.
GA를 다룰 수 있는 실무 능력도 중요한데, 결국 사용자로서의 경험이 충분히 쌓였고, 고객의 문제에 대한 이해도가 높은지가 색다른 인사이트로 기획해내는 사람의 차이가 아닐까요.
4. 브랜드의 메시지에서 기획을 도출하라
‘고객에게 무엇을 원하는지 물었다면, 아마 ‘더 빠른 말’이라고 답했을 것이다.’ 포드 창업자의 말이라고 하죠.
고객의 페인 포인트에 대한 깊은 이해가 있더라도 어떤 콘텐츠를 기획해야 하는지는 자동으로 도출되지 않습니다. 어떤 경험을 하게 해줄 것인가, 어떤 메시지를 던질 것인가라는 더 상위의 문제가 있는데요, 이 문제는 두 가지를 깊게 이해하면 조금 더 쉬운 것 같아요.
- 브랜드의 특성과 차별화 포인트는 무엇인가. 브랜드가 던지고 싶은 메시지는 무엇인가.
- 비즈니스의 목표는 무엇인가. 어떤 경험을 만들어 어떤 지표를 향상시키고 제품에 어떤 기여를 할 것인가.
당신은 기획안이라는 결과물을 만드는 사람인가요?
아니면 고객의 페인 포인트를 이해하고, 브랜드의 메시지에 공감하며, 비즈니스의 목표를 위해 논리적인 흐름으로 기획을 도출해 임팩트를 만드는 사람인가요?
이 차이는 매우 크다고 생각합니다.
콘텐츠 기획과 작성에서 어떤 문제를 겪고 계신가요? 이야기를 더 이어가보면 좋겠습니다.
감사합니다.
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