B2C와 B2B를 구분하는데 있어 판매하는 제품과 서비스(재화와 용역)에 대한 접근전략의 기본적인 차이에 대해 이해할 필요가 있겠다. 기업 측면에서는 전략의 디테일(주로 영업, 마케팅)이 다르고, 세일즈맨 입장에서는 전략의 시야(산업구조, 라이프스타일)가 다르고, 소비자 입장에서는 구매경로에 따라 전체적인 효익이 다를 수 있기 때문이다.
경영학에서는 제품(유형)과 서비스(무형)를 구매 목적, 소비자 행동, 근본적 욕구 등 다양한 관점으로 구분하는데, 그 중 B2C와 B2B를 구분하는 기준으로 구매 목적에 따른 소비재와 산업재 구분이 보편적으로 알려져 있다.
소비재는 최종 소비자가 구매하는 제품과 서비스, 산업재는 기업이 구매하는 것으로 추가적인 가공이나 기업의 사업을 영위하기 위한 제품과 서비스를 말한다. 소비재는 편의품, 선매품, 전문품으로 구분하고, 산업재는 자재와 부품, 설비같은 자본재, 공정을 위한 소모품으로 구분한다.
소비재는 B2C, 산업재는 B2B, 이 기준은 매우 명확해보이지만, 순전히 공급 중심의 입장 또는 제품과 서비스의 속성만을 고려한 관점이다. 특히 소비자가 소비재, 즉 B2C 제품이라고 생각하는 제품과 서비스는, 우리(마케터 또는 세일즈맨이라고 가정하자)가 그 Value Chain 상의 어디에 있느냐에 따라, 그 활동의 커버리지를 어디까지 확장하느냐에 따라 다양한 영업, 마케팅 전략의 차이가 나타나게 된다.
B2C 제품과 서비스를 생산하는 제조사의 세일즈맨이, 해당 제품을 최종 소비자에게 판매하는 방법은, 직접 B2C 채널로 판매하거나, 자체적인 혹은 파트너십, 계약 기반의 플랫폼(오프라인 매장, 온라인 몰)을 활용하는 방법이 있다.
소비재 구분을 기준으로 편의품에서, 선매품, 전문품으로 갈수록, 위의 B2C 순수 경로전략보다 더 복잡하고 현란한, B2C 제품의 B2B 또는 B2B2C 관점의 영업과 마케팅이 등장하게 된다.
예를 들면, 벽지는 한 때 개인이 선택하던 B2C 품목에 가까웠지만, 지금은 대부분의 건설사나 인테리어사의 오퍼링으로 공급되므로, 벽지회사의 영업사원은 자사의 제품 중 해당 프로젝트의 B2C 고객에게 유의한 제품을 B2B 관점으로 마케팅하고 영업활동을 해야한다. B2C를 지향하지만, B2B 관점으로 시장을 분석하고 대응해야한다.
또 범용 태블릿을 제조하는 회사라면 순수 B2C보다, 학생이나 보험설계사라는 B2C 고객을 바라보되 교육회사, 보험회사를 대상으로 한 B2B 관점의 특화된 기술개발, 오퍼링 발굴이라는 B2B2C형 비즈니스 모델에 집중해야한다.
결국 자사의 제품이 순수 B2C 제품일수밖에 없는지, B2B 또는 B2B2C 비즈니스 모델을 통한 전략확장이 가능한지에 대한 깊이있는 분석과, 그 가능성이 있다면 유효한 프레임웍이 필요하다.
많은 경우, 제품과 서비스가 명백히 B2C, 소비재처럼 보이더라도 B2B, B2B2C 관점, 즉, '고객의 고객'을 관통하는 전략은 모든 기업에 있어 매우 중요한 관점이라고 할수 있겠다.
75
