대표적인 페이스트리 스타우트(디저트처럼 달다구리 맥주) 축제인 ‘페이스트리 타운’(Pastry Town)은 뉴욕의 대표 양조장 아더하프(Other Half Brewing Co.)를 필두로 쓰리선즈(3 Sons Brewing Co.)와 사이드 프로젝트(Side Project Brewing) 등 내로라하는 크래프트 비어 양조장들이 참가하는 대표 크래프트 비어 축제입니다.
여기서는 맥주만 마시는 것이 아니라 다양한 디저트도 맛볼 수 있고 심지어 레슬링 경기까지 관람할 수 있는데요.
물론 이는 이벤트성 경기라는 의미가 강하지만 이는 저에게 큰 호기심을 자아냈어요.
저도 이 축제를 처음 방문했을 때 왜 맥주 축제에서 레스링 경기를 진행할까? 라는 궁금증을 가지게 되었는데요.
이번 기회에 저는 양조사 입장이 아닌, 순전히 소비자 입장에서 한번 이에 대한 저의 생각을 공유해볼까 합니다.
저는 현대 크래프트 비어 시장에서 이런 '맥주+@' 콘텐츠가 점점 늘어난다는 것은 결국 그런 수요가 존재한다는 것이고 새로운 바람은 항상 새로운 소비자층이 주도한다는 것으로 미뤄보아 저는 우리나라에서도 큰 주목을 받는 'Z세대'를 주목했습니다.
현대 사회에서 Z 세대는 아주 중요한 키워드로 자리 잡았는데요. 이는 전 세계적으로도 큰 주목을 받고 있으며 해당 세대는 넓은 범위로는 1990년 중반부터 출생한 세대를 지칭하는 단어로 사용되고 있으며 새로운 소비자층으로 주목받고 있죠.
현제 수많은 산업에서는 향후 Z 세대를 공략하기 위한 다양한 전략과 분석을 하는 것도 그런 방증이라고 생각합니다.
이때 저는 이런 생각도 들더라고요
“맥주는 Z 세대에게 어떤 존재로 인식될까?”
여기서 잠깐 제 경험을 말해보자면, 제가 맥주를 특히 크래프트 비어를 좋아하게 된 계기는 일종의 ‘호기심’에서 시작되었습니다.
이와 함께, 해외 글에서는 수많은 Z 세대들은 ‘소규모’, ‘로컬’ 이라는 키워드를 상당히 중요시 여긴다는 분석을 내놓기도 했습니다.
물론, 한 세대를 하나의 카테고리, 한 단어로 설명하기가 쉽진 않지만, 적지 않은 글들은 Z 세대들은 어떠한 경험을 하는 과정을 상당히 중요시하며, 디테일 부분을 상당히 중요시한다고 언급했는데요.
여기서 크래프트 비어 시장에서 그들은 무엇보다 ‘나노 브루어리’, ‘마이크로 브루어리’ 등 초소형 양조장을 선호하는 ‘소규모’ ‘로컬’ 키워드로 맥주를 즐기고 있는 거 같습니다.
하지만 그렇다고 그들은 단지 양조장이 로컬 지역에 있다는 이유로 지지하지 않으며, 누구보다 맥주를 마시는 과정과 그런 과정에서 느껴지는 서비스 질을 상당히 중요시합니다.
'이왕 마실꺼 제대로 마시고 즐겁게 마시자'라는 마인드가 기반이 되었다고 생각합니다.
또한, 그 어느 세대보다 IT 기술을 자유롭게 사용하는 세대인 만큼, 수시로 다양한 정보를 수집하고 활용하는 습관을 가지고 있어 누구보다 빠르게 ‘신생 양조장’’, ‘요즘 뜨는 핫 스팟’ 장소를 쉽게 찾아내는 경향도 보여주고 있습니다.
이런 경향은 현대 크래프트 비어 시장에 막대한 영향을 끼쳤으며, 요즘은 너무 흔해진 하이프 맥주(인기와 명성이 맛에 비해 과도하게 높게 형성된 맥주) 단어를 전파한 핵심 역할을 하기도 했습니다.
또한 빠른 정보 수집으로 크래프트 비어 산업에 변화 템포를 그 누구보다 빠르게 가속화시키고 있는 역할을 수행하고 있죠.
어떻게 본다면 미래 주류 소비자 층으로 성장할 Z 세대들은 현재 빠르게 성장하고 있는 ‘신생 양조장’들에게는 상당히 중요시 여겨야 하는 세대라고 생각합니다.
단지, ‘로컬 양조장’이라는 키워드로 접근하는 것이 아닌, 여기서 한 발 더 나아가 하나의 사회 구성원이라는 역할을 수행하며 지역과 공동 성장하는 기능을 수행해 소비자들에게 다방면으로 선을 보이는 양조장으로 성장했으면 하는 생각도 해보게 됩니다.
이것은 분명 대기업 맥주와는 다른 스탠스를 가지고 있다고 할 수 있습니다.
우리나라로 예를 들자면, 단순히 유명 연예인, 화려한 조명이 가득한 바 등 사실상 맥주 광고가 아닌 맥주가 그냥 소품으로 전략한 광고같은 마케팅에 너무 집중한 것이 아닌가하는 아쉬움도 드는 것도 사실입니다.
앞서 언급한 '맥주+@'도 결국 맥주가 주인공이며, 맥주만이 가지고 있는 다양한 매력을 어떻게 하면 더욱 빛나게 할 수 있을지 생각하게 되기도 하네요.
맥주를 좋아하는 한 사람으로서, 크래프트 비어 양조장은 단순히 ‘맥주 판매점’이라는 이미지에서 ‘맥주의 즐거움’을 제공하는 ‘팔방미인’ 매력을 지닌 장소로 발전하는 것이 또 하나의 미래 양조장 모습일지 아닐까 싶습니다.
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