왜 사람들이 유튜브를 많이 볼수록,
이들 회사는 돈을 잃고 있는 걸까?
어떤 게임에 참여해서 승리하고 레벨을 키워가기 위해서는, 먼저 게임의 시스템과 세계관을 이해해야 한다.
유튜버가 되고 싶거나,
유튜브 관련 비즈니스를 하는 사람들.
넓게는 유튜브를 활용해 비즈니스에 활용하고 싶은 사람이라면 알면 도움이 될 이야기.
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✔️ 모바일 시대의 점령군, 유튜브
MZ부터 시니어, 키즈까지 모든 연령대에 걸쳐 메가 플랫폼으로 떠오른 유튜브. 이제 사람들은 검색도 유튜브에서 하고, 유튜브를 통해 정보를 얻고, 유튜버 인플루언서들의 팬덤 속에서 살아간다.
✔️ 유튜브라는 신세계의 주인공, 유튜버
유튜버는 하나의 선망의 대상이 되었다. 직장인부터 각종 직업군의 사람들, 심지어 연예인이나 스포츠 스타 까지 모두 유튜브를 하고, 점점 트래픽이 커지면서 돈이 되는 산업이 되었다. 광고나 협찬, 브랜드 제휴까지 유튜브를 활용한 마켓 규모가 커지고 있다.
이렇게 유튜버 같은 1인 크리에이터 영향력이 확대되면서 이들의 기획사·소속사 역할을 하는 멀티채널네트워크(MCN) 규모도 함께 커지고 있다. 이를 '크리에이터 이코노미'라고 부른다.
⚠️ 그런데 적자라고?
이렇게 커지고 있는 유튜브 산업과 유튜버 시장. 그런데 이들로 비즈니스를 하는 MCN 회사들의 적자 규모도 동시에 눈덩이처럼 증가하고 있다. 손실 증가 속도가 매출 확대 속도보다 빠르다. 새로운 미래 산업으로 부상하고 있는 ‘크리에이터 이코노미’ 이면에 출혈 경쟁이 펼쳐지고 있다.
❓ 얼마나 적자일까?
빵송국부터 피식대학까지 다양한 채널을 운영하며 레드몬스터 등을 키워낸 1위 MCN 회사인 샌드박스네트워크는 2021년 매출 1137억원에 121억원의 영업 적자를 기록했다. 2020년(73억원)보다 66% 늘어난 적자. 다른 회사들도 상황은 다르지 않다. 트레져헌터, 디퍼런트밀리언즈, 아이스크리에이티브 등 후발 주자도 지난해 손실 규모가 전년보다 50% 이상 늘었다.
⁉️ 유튜브는 커지는데 왜 수익이 나지 않을까?
불안정한 수익 구조 때문. 유튜브 광고 수익이 나면 45%는 구글이 갖고, 55%는 크리에이터가 갖는다. MCN은 크리에이터에게 돌아가는 수익 중 10~30%를 배분받는다. 소속된 유튜버와 채널을 키우기 위해 적지 않은 비용을 쓰는데 수익 배분 비중이 낮은 데다 크리에이터에 따라 수익 변동성이 커서 고스란히 MCN의 수익으로 이어지지 못하고 있는 것.
❓ 글로벌에서는 어떨까?
유튜브 구독자 7000만 명이 넘던 글로벌 MCN 디파이미디어는 2018년 11월 파산했다. 비즈니스에서 광고수익 비중이 80%에 달해 수익성 악화로 끝을 맞이하게 된 것. 뷰티업계 글로벌 1위 MCN이던 스타일홀은 한때 1500억원 넘는 몸값을 인정받았지만, 불안정한 수익 구조 탓에 2019년 미국 사업을 접었다. 디즈니에 인수됐던 메이커스튜디오스 역시 2019년 폐쇄됐다.
‼️ 글로벌 MCN 공룡의 출사표
그 치열했던 시장에서 살아남은 MCN 공룡이 있으니, 젤리스맥. 손정의 소프트뱅크의 비전펀드로부터 1조에 가까운 투자를 받으며 주목받았던 회사로 미국뿐 아니라 영국 독일 인도 브라질 호주 등 전세계에 걸쳐 크리에이터 비즈니스를 확장하고 있다. 그런데 이 회사가 지난 4월, 본격적인 한국 진출을 선언하며 업계를 놀라게 한 것.
📣 "크리에이터 이코노미는 세계적으로 가장 빠른 성장률을 보이는 산업 중 하나로, 한국에서도 구독자 10만명을 넘는 유튜브 채널이 5500개가 넘어 성장 가능성이 크다고 판단하고 있다."
🔆 MCN 산업의 미래는?
어떤 산업이 새로 생겨나 급속도로 성장을 하게 되면, 결국 변곡점을 맞이하고 정체기 혹은 조정기를 맞이한다. 그리고 시간이 지나 다시 커지거나 유지하거나 혹은 소멸하기도 한다. 마찬가지로 최근 몇 년 주목을 받았던 MCN 산업도 성장기를 지나 구조조정의 단계에 접어든 것. (최근 가입자 수가 줄어 주가가 폭락했던 넷플릭스의 OTT 산업도 이와 유사하다.)
👊 MCN 회사의 생존법
국내 MCN 회사들이 새로운 먹거리를 찾아 비즈니스 모델의 확장을 꾀하고 있다. 샌드박스네트워크는 NFT 를 선언했다. 대체불가능토큰(NFT)과 ‘돈 버는 게임(P2E·play to earn)’ 사업에 뛰어들었다. 트레져헌터도 NFT 기반의 디지털 굿즈와 메타버스 콘텐츠를 제작하고 있다. 이렇게 MCN이 새 먹거리 찾기에 활발하게 나서고 있고 이 답을 찾아내는 회사만이 살아남아 MCN의 새로운 정의를 만들어줄 것이다.
🍯 유튜브로 비즈니스에 활용하는 TIP
유튜브 비즈니스는 팬들로부터 파이를 키우고, 광고주로부터 수익을 얻는 구조다. 그런데 과거와는 달리 광고주, 즉 기업 담당자들도 유튜버를 활용한 마케팅에 조금씩 신중한 입장을 가진다. 아래를 모두 따져보고 진행해야 해야 성공 가능성을 높일 수 있다.
- 이 협업이 진짜 비즈니스에 도움이 될까?
- 이 크리에이터가 우리 브랜드와 잘 맞을까?
- 함께 만드는 콘텐츠가 브랜딩과 매출에 어떤 의미가 있지?
MCN 회사의 입장에서는 비즈니스 협업을 진행할 때 콘텐츠에 브랜드를 집어넣는 물리적 케미가 아니라 광고주, 기업 파트너들이 진짜로 원하는 것을 이해하고 비즈니스 솔루션을 제안하는 화학적 케미를 만들어가야 한다.
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앞으로 유튜브와 MCN이라는 세계에서 일어날 변화를 미리 알고 대응해 나간다면, 비즈니스에 도움이 되는 케이스를 만들어 성과를 거두고 성장할 수 있을 것이다. 앞으로 유튜버 비즈니스의 판이 어떻게 흘러갈지, 글로벌 공룡 회사의 진출로 국내 산업이 어떻게 변해갈지 변화도 함께 지켜보면 좋을 것이다.
*원문: 브런치
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