버티컬이든 콘텐츠 커머스든 이커머스 사업자인 #오늘의집 에게도 고객 서비스 관점에서 배송 등 물류 혁신은 필수일 겁니다. 쿠팡이나 컬리처럼 고객 경험을 챙기되 비용의 절벽을 만나게 될까요? 가구 배송은 가전제품처럼 일반상품과 달리 2인 1조 배송, 설치 등 고비용, 고난이 배송 영역입니다. 이커머스 고도화 측면에서 버티컬 커머스의 가구 물류 서비스 경쟁력 제고는 어떤 의미일지 정리해 봤습니다. 2,300억 원 시리즈D 투자유치에 성공한 오늘의집을 응원하며, 더 긴 글은 오늘자 #커넥터스 에 올릴 예정입니다.
Q. 오늘의집 서비스를 확장하기 위하여 버킷플레이스의 CEO는 배송 서비스 품질을 고도화하는 것이 중요하며, 이를 위해 물류 시스템을 직접 구축하고 서비스를 운영하는 것이 필수라는 선택을 하게 된다. 이에 대해 동의하는가?
A. 버킷플레이스 이승재 CEO는 가구 및 인테리어 소품을 고객에게 전달하는 배송 단계에서의 경쟁력을 높이는 것이 오늘의집 서비스의 지속가능한 성장을 위해 핵심적인 열쇠가 된다는 것을 강조하고 있다. 그러나, 물류 서비스를 자체적으로 서비스하기 위해 대규모 투자 및 운영비가 필요하다는 측면에서 콘텐츠 커머스에서 고도화된 물류 서비스를 제공하는 것이 필요한지에 대해 면밀한 검토가 필요하다. 이를 위해 마케팅 믹스 4P 모델을 바탕으로 물류 서비스 제공 필요 여부를 살펴볼 필요가 있다.
4P 모델을 구성하는 Product, Price, Promotion, Place 측면에서 살펴보면 오늘의집 서비스는 Product, Price, Promotion 측면에서 기존 오프라인 및 온라인 서비스 대비 경쟁력을 확보하고 있다.
Product와 Price의 경우 오늘의집 서비스를 사용하는 고객 수가 폭발적으로 성장함에 따라 보다 다양한 상품 판매자들이 오늘의집 커머스 채널에 입점하게 되고, 이 과정에서 상품 다양성이 올라가고 판매자간 경쟁을 통해 가격이 저렴해지는 장점이 있다.
Promotion의 경우 콘텐츠 커머스의 특성상 고객들은 상품을 구매하기 전부터 오늘의집 서비스를 이용하고 있고, 이 과정에서 각각의 고객들이 어떤 가구 및 인테리어소품에 관심을 가지는지 정보를 파악할 수 있다. 다양한 사진과 상품 정보 공유, 고객간의 상호 정보 공유 및 소통 과정에서 파악한 상품 선호도 정보는 맞춤형 상품 추천 및 마케팅 캠페인에 활용될 수 있다. 이에 따라 오프라인 및 온라인 경쟁 유통 채널 대비 낮은 비용으로 효과적인 상품 판매 마케팅이 가능하다.
Place의 경우 온라인 채널의 특성으로 한계가 존재한다. 오프라인 채널의 경우 매장을 방문한 고객이 상품을 직접 만져보고 정보를 파악할 수 있을 뿐 아니라 상품 구매 후 인도 까지의 시간, 배송 방식 등을 협의할 수 있다. 그러나, 온라인 채널의 경우 이러한 상품 배송 과정에 한계가 있고, 특히, 가구 및 인테리어 소품의 경우 구매 결정 후 상품이 생산되어 인도되는 특성, 상품 종류에 따라 배송 비용이 과다 소비되는 등의 문제가 있다. 더욱이 오늘의집의 경우 자체적으로 상품을 매입하여 판매하는 것이 아니라 판매자들이 온라인 채널에 입점하여 상품을 판매하게 됨에 따라 상품 구매 후 배송까지의 물류 프로세스에서 서비스 품질에 편차가 발생할 수 있다.
4P 모델을 바탕으로 오늘의집 서비스를 평가해보면, 온라인 서비스의 특성, 콘텐츠 커머스의 특성을 효과적으로 결합하여 Product, Price, Promotion 측면에서 차별화된 경쟁력을 확보하고 있지만, 상품 직매입에 기반한 판매가 아니라 판매자들이 오늘의집 스토어에 입점하여 상품을 판매하는 특성상 상품 구매 후 배송 및 반품까지의 과정에서 서비스 품질에 편차가 발생할 가능성이 매우 높다. 버킷플레이스에서 판매자들의 배송 서비스 품질 정보를 분석하여 고객에게 제공함으로써 어느 정도 서비스 품질 문제를 해결할 수 있으나, 영세한 판매자들이 많이 존재할 경우 서비스 품질 향상에 어려움이 예상된다.
더욱이 쿠팡, 네이버 등 주요 온라인 채널들이 배송 서비스 혁신 및 고도화 경쟁을 치열하게 진행하고 있다는 측면에서 고객들이 오늘의집에서 상품 정보만 파악하고, 실제 구매는 쿠팡 및 네이버 등 경쟁 온라인 채널로 전환할 가능성도 높다. 즉, 배송 서비스 경쟁력을 확보하지 못할 경우 오늘의집 서비스는 타 온라인 유통 채널을 위한 “쇼룸 Showroom”이 될 가능성이 높다고 볼 수 있다.
실제 오프라인 유통 채널들의 경우 쇼룸 현상을 매우 경계하고 있다. 고객들이 오프라인 매장에서 상품을 경험한 후 실제 구매는 온라인에서 진행할 가능성이 높은 것이다. 오늘의집과 같은 콘텐츠 커머스 서비스들 역시 오프라인 유통 채널과 마찬가지로 온라인 유통 채널을 위한 또 하나의 쇼룸이 될 수 있다. Stimulus 단계에서 Zero MOT 단계로 고객이 전환한 이후 어느 정보 상품 정보가 파악되면 First MOT 단계에서 타 온라인 커머스 서비스를 이용하게 될 가능성이 있는 것이다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 결국 고객 입장에서 보다 편리하고 효율적인 배송 서비스를 제공하여 Stimulus 단계에서 Second MOT 단계까지 효과적으로 연계하는 것이 필수적이다.
물류 서비스를 버킷플레이스에서 제공할 때 선택가능한 옵션은 자체적으로 물류 시스템을 구축하여 운영하는 방식과 외부의 물류 전문 기업을 통해 배송 서비스를 아웃소싱하는 방식이 있다. 예를 들어 국내 대표적 온라인 서비스들을 살펴보면 쿠팡의 경우 물류 시스템을 직접 구축하여 배송 서비스 품질을 고도화한 반면 네이버의 경우 물류 시스템을 자체적으로 구축하지 않고 주요 물류기업과 협력하여 서비스를 제공하고 있다.
버킷플레이스의 경우 자체적으로 물류 시스템을 구축하는 방식을 선택하였으며, 이는 가구 및 인테리어 소품의 특성을 반영한 결과라고 볼 수 있다. 가구 및 인테리어 소품은 상품의 종류가 매우 다양하여 모든 상품을 미리 재고로 확보할 경우 재무적으로 부담이 될 수 있고, 유행이 지난 상품의 경우 지속적인 할인의 수익성에도 문제가 발생할 수 있다. 가구 등의 경우에는 무게 및 부피가 크고 상품 배송 및 설치 어려움이 높아 이를 효과적으로 제공하는 물류 전문기업도 제한적인 것이 현실이다. 이러한 현실을 고려할 때 물류 시스템을 직접 구축하려는 버킷플레이스의 의도는 전략적으로 타당하다고 볼 수 있다. 다만, 가구 및 인테리어 소품의 특성을 고려할 때 서비스 확장에 있어 대규모 투자가 필요하고 운영 역시 복잡도가 증가할 가능성이 있어 이에 대한 대응책 마련이 필요할 것으로 예측된다.
Q. 향후 지속적인 성장 모델을 만들기 위해 오늘의집은 물류 시스템 운영 방식을 어떻게 고도화해야 할까?
물류 시스템을 직접 구축하는 것이 4P 모델을 완성하고 쇼룸 효과를 극복하기 위한 전략적 선택일 수 있다. 또한, 이 과정에서 물류 시스템을 전문기업에 아웃소싱하는 방식 보다는 직접 물류시스템을 구축하고 운영하는 것이 전략적으로 합리적 선택이다.
장기적 측면에서 지속가능한 성장을 하기 위해 물류 시스템 운영 방식을 현재의 직접 구축 및 운영 방식으로 유지할 것인지 아니면 다른 방안이 있을 것인지 검토해야 한다. 또한, 상품의 생산에서 최종 설치에 이르는 전체 공급망 프로세스를 이해하고, 이를 통해 온라인 유통이 발전하기 위해 고도화가 필요한 부분을 살펴볼 필요가 있다.
가구 및 인테리어 소품 공급을 위한 프로세스를 살펴보면 다음과 같다.
★ 생산 -> 물류창고 보관 -> 상품 포장 및 발송 -> 배송 및 설치 -> 반품
현재 버킷플레이스는 주요 상품에 대해 상품 판매량을 예측하고 차량을 선배차하는 방식으로 배송 속도를 높이고 있다. 그러나, 가구 및 인테리어 소품의 특성을 고려할 경우 실제 수요보다 과도한 제품 생산은 보관 비용 상승 및 할인으로 인한 재무적 손해로 연결될 수 있어 정확한 수요예측에 따른 생산이 필수적이며, 설치 과정에서 전문성이 필요하고 반품이 발생할 가능성도 높다.
이에 따라 버킷플레이스는 보다 정확한 수요 예측, 설치 전문성 확보, 반품 프로세스 효율화에 집중할 필요가 있다. 또한, 상품별 수익성 및 성장성을 고려하여 판매 전 생산이 필요한 상품을 전략적으로 선정하는 것이 중요하다.
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