지난 시간 4편 “B2B 디지털 마케팅 도입절차&순서” 편에서는 아래와 같은 5가지의 절차에 대해 알아보았습니다
1단계 : 홈페이지 인프라 구축 및 점검
2단계 : 디지털 홍보채널 개설 및 운영
3단계 : 디지털 캠페인의 운영
4단계 : 리드확보 및 영업
5단계 : 성과분석 및 전략조정
오늘은 상기의 5단계 중, 실제 예산과 인력이 투입되어 많은, B2B 중심의 기업들이 중요시 생각하지만, 실제 시행착오도 가장 많이 겪는 “3단계 : 디지털 캠페인의 운영” 쪽에서 광고편을 다루어 보도록 하겠습니다.
실전 광고운영 면에서 B2B 마케팅을 검색광고 중심으로 해야할지, 도달광고 중심으로 해야할지에 대한 선택기준과, 유의점을 실제 필자의 B2B마케팅 대행과 컨설팅 사례를 중심으로 알아보겠습니다
본 글에서 나오는 예시들은 실제 필자가 광고대행을 진행했던 산업군의 예시 입니다. 각 기업의 제품과 서비스에 따라 검색광고 일지, 도달광고 일지 B2B 기업의 선택지가 달라질수 있으니, 이것을 유의해서 살펴주시면 좋겠습니다
우선 검색형의 광고와 도달형의 광고가 어떻게 다른지는 쉽게 알수 있습니다
👉검색형광고는 우리가 흔히 아는 네이버, 구글과 같은 검색엔진의 키워드 광고나 블로그포스팅, 포털에 기사송출 처럼, 검색을 하면 노출되는 광고들 입니다
👉도달형 광고는 쉽게 말씀드리면, 내가 검색을 하지 않아도, 나에게 다가와서 노출되는 광고들 입니다, 우리가 친구소식을 보려고 SNS를 하는데, 자꾸 보이는 스폰서드 광고나 뉴스를 볼 때 좌우측에 노출되는 배너광고, 유튜브를 보려고 하는데 초반에 강제 재생되는 영상광고 등인데, 이를 이미 일상에서 많이 접하셔서 이미 잘 아실 것 입니다
우리가 B2B 분야에서 써야 할 광고가 이렇게 2가지 종류가 있다고 하면, 이제 우리 회사가 어떤 광고에 적합한 B2B 제품과 서비스를 가지고 있는지 먼저 알아야, 상기 2가지 광고와 매칭시켜서 성과를 낼수 있습니다. 물론 예산이 많으면 두가지 다 하면 좋겠지만, 실전에서는 그렇지 않은 상황이 더 많습니다
우선 우리 제품이 상시적 또는, 특정 이벤트가 생겼을 때만 구매가 되는 제품 인지 아니면, 새로운 개념인지가 있어야 판매되는 제품인지 확인되어야 합니다. 검색으로 니즈가 있는지 아닌지를 판단해야 합니다. 즉, 기다려서 잡을것인지 (검색), 다가가서 잡을것인지 (도달)를 판단하고 그에 맞는 매체를 선택해야 합니다
예를 들어 기업에 A4용지를 판매한다면, 검색광고를 선택합니다. 재생잉크를 판매해도 검색입니다. 기업에서는 A4용지가 떨어지거나, 프린트 잉크가 떨어지면 제품구매를 위해 검색할 것 입니다
또한 건물철거나, 사무실 확장공사처럼 기업이 사옥을 철거하거나 사무실을 확장하는 이벤트는 해당 이벤트가 언제 일어날지 모르기 때문에 검색에서 기다려야합니다. 대게 짧은 타이밍에 일어나는 일은 검색으로 잡아야 합니다. 단순하게 가격경쟁으로만 판매되는 제품도 검색입니다
그러나 기존 시장에서 가격경쟁만으로 판매되던 제품과 서비스를 개념을 달리하여 인지시켜서 판매한다면 도달광고를 해야 합니다. 그러한 인지가 없기에 검색은 일어나지 않을 것이기 때문입니다
예를들어 기업들에게 커피원두와 커피머신을 회사복지차원에서 구독경제로 판다면, 그것은 도달광고 입니다. 앞서 언급한 A4용지와 재생잉크를 구독으로 판매하는 신개념 서비스를 한다고 해도 그것은 도달광고 입니다
기업에게 중고가구와 가전을 판매한다면 그것은 어떨까요? 필자는 전국에 10여개 매장을 가진 기업들에게 중고가구와 가전을 판매하는 B2B기업의 광고대행을 한적이 있습니다. 전국의 공장, 임시건설현장등에 가구와 가전을 판매하는 기업이였습니다. 이것은 검색광고로 팔아야 합니다, 단, 이경우는 난이도가 있습니다. “중고가구” 라는 키워드는 B2C에서도 검색량이 많습니다. 따라서 잘못광고하게 되면 주부, 자취생과 같은 B2C로 광고비가 소진되는 일이 발생하므로 B2C와 중복되는 광고부문을 필터링 할수 있는 역량이 중요합니다
기업용 SW시장을 살펴보겠습니다. 예를들어 조선설계 SW 제품이 있다고 하면, 검색일까요? 도달일까요? 이런 특수분야는 종사자가 상대적으로 적고, 특정회사가 독점하고 있고, 검색량도 많지 않습니다, 조선설계라는 키워드가 월 200회도 조회되지 않지만, 시장의 규모는 수십만건이 일어나는 소비재 보다 큽니다. 이럴때는 검색에서 기다릴 것이 아니라 직무적 특성으로, 조선업계 종사자에게 타켓해서 도달하는게 낫습니다
세무, 전자결제, 전자계약등의 기업용 SW시장은 어떨까요? 필자는 최근 투자유치를 크게 받고, TV등의 매체에도 광고를 하고 있는 기업SW의 광고를 진행하였는데, 최근 들어서 자주 볼수 있는 기존에 회계법인, 세무대리인과 장기거래를 통해 계약이되던 기장, 세무 서비스를 AI가 자동화하여 고정비를 아껴주는 서비스 였습니다. 이러한 것은 인지되어야 판매 될 수 있습니다, 세상에 없던 서비스를 출시한다면 도달광고가 적합합니다.
볼트, 너트 제조공장이 신규 거래처를 찾는다면, 전국의 공구상가 사장님들이 타게팅 되어야 하기 때문에 공구상가 사람들에게 도달 광고의 편성이 유리할 것 입니다
치킨 프렌차이즈 가맹본부가 신규 가맹사업자를 찾는다면, 이 분야는 워낙 활성화 된 분야라, 예산이 많다면, 검색광고를 할것이며, 치킨시장에 새로운 화두를 던질 아이템이 있다면 도달광고를 할 것 입니다. 예산이 많으면 도달과 검색을 믹스 할것이며 그렇지 않다면, 도달광고만 할 것 입니다
기업용 SW 테스팅 업체가 매출 확장을 위해 신규 SW개발 기업을 찾는다면, 정보 비대칭이 상당히 심한 분야이기 때문에 판교와 가산 등의 디지털벨리에 SW기업을 대상으로 도달광고를 할 것 입니다
상기에서 필자가 진행한 산업군의 B2B 디지털 마케팅 사례를 좀 단순화 하여 말씀드렸는데, 실제로는 조금 더 복잡성이 있습니다만, 단순화하여 말씀드려 보았습니다.
만약, 검색광고로 B2B 기업을 기다리는 스타일의 검색 광고를 하려면, 어떤 키워드로 잡아야 할지 객관적인 통계를 기준으로 잡는 것이 중요합니다. 내가 있는 분야라고해서 직관으로 키워드를 선정하면 실패하기 쉽습니다
네이버에서는 키워드 광고 관리자에서 지난 30일간의 PC와 모바일의 검색량 데이터를 제공하고 있습니다
아래는 2022년 5월 1일 현재 네이버의 광고관리자의 키워드 검색량 데이터 입니다
👉원피스 키워드 월간검색량 : PC 52,900 건 / 모바일 438,800 건
👉폐기물처리 키워드 월간검색량 : PC 2,170 건 / 모바일 3,800 건
👉어린이가구 월간검색량 : PC 300 건/ 모바일 1,360 건
👉사무용가구 월간검색량 : PC 8,920 / 모바일 9,370
B2C의 대표적인 키워드라고 할 수 있는 원피스의 경우를 보면, 모바일 검색량이 PC보다 8배 정도 높습니다. 어린이 가구의 PC와 모바일 검색량의 비는 모바일이 5배 가량 높습니다. 반면 B2B 키워드라 할수 있는 폐기물 처리와 사무용가구는 PC와 모바일 검색량이 크게 차이가 나지 않습니다
왜 그럴까요? B2B 키워드는 B2C와 검색과 패턴과 검색시간이 다릅니다. B2B키워드는 담당자들이 주로 월~ 금요일 업무시간에 회사에서 PC로 검색을 많이 하는 경향이 있어 PC검색의 비중이 높습니다, 키워드의 PC와 모바일, 성별에 몰리는 패턴에 따라 키워드의 스타일을 참고 할 수 있습니다
B2B에서 검색과 도달 광고내에서도 예산과 특성에 따라 선택할 수 있는 광고매체가 상당히 많습니다
낚시를 해야할지, 그물을 쳐야할지, 양식을 해야야할지 올바른 도구의 선택이 중요합니다.
모든 일상이 네이버 중심으로 돌아가다 보니, B2B 광고도 네이버 중심으로만 생각하는 경향이 있습니다.
B2B 광고에 경험이 있는 광고대행사와 논의하면 좋겠습니다
👉다음편에는 B2B 광고에 있어서, 고객을 설득하는 ‘개인화’ 가 B2C 어떻게 다르며, 어떻게 적용해야 하는지에 대해 알아보겠습니다
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