2019년 11월 20일 포브스에 재미있는 기사가 올라 옵니다.
제목은 "Dreaming Up A World- How Luxury Brands Create Desire"
명품이 만드는 환상의 세계, 그리고 명품들이 소비자들의 욕구를 만드는 방법에 대한 짧은 기사입니다.
"경제학" 이론들의 기본 전제는 인간은 "이성적" 존재라는 것입니다. 구매의사 결정 시 합리적으로 비교하여 효익이 높은 재화를 선택하는 이성적 존재라는 것이지요.
그러나 이에 다른 접근을 하는 "행동경제학"은 심리학을 포함해 다른 사회과학을 수렴하여 다른 관점으로 접근합니다. 사실 인간이 이성적인 존재이기만 한 것은 아니니까요.
행동경제학까지 이야기하는 것은 바로 명품의 구매가 인간의 합리성만으로 설명이 불가하기 때문입니다. 그래서 소비 욕구를 자극하는 전략도 다른 Stance를 취하게 되고요.
이제 포브스 기사를 다시 보겠습니다.
명품은 단순히 상품이 아니라 사용자의 신분을 나타내는 중요한 도구입니다. 그러기 위해서는 무엇보다 “희귀”해야 합니다. 해상무역과 서구의 식민지 경영이 활발하기 전 후추는 귀족의 신분과 부를 나타내는 상징이었지만, 시간이 흘러 후추가 널리 보급되어 일반인들도 먹게 되자, 귀족들은 후추를 더 이상 즐기지 않게 되었습니다. 흔한 것, 누구나 사용하고 먹는 것은 그들의 존귀함을 나타낼 수 없었기 때문이었지요.
현대에는 럭셔리 브랜드들이 그 역할을 하고 있습니다. 비싸도 아니 비쌀수록 더 잘 팔리는, 오히려 비싸지 않으면 구매하지 않는 명품. 이 사치품인 명품을 명품 답게 브랜딩 하는 방법은 무엇일까요?
명품은 소비자의 욕망을 만들어 내고, 보통 제품들과 차별화하는 전략을 이용합니다. 고가의 제품이므로 희귀성을 담보로 일반적이고 대중적인 것들과는 거리를 둬야 한다는 것이지요. 게다가 브랜드의 충성고객들은 가격에 대한 민감도가 매우 낮습니다.
[Creating Extraordinary]
Luxury Brand를 소비하는 고객들은 제품의 희귀성과 특별함을 구매하는 것입니다. 오직 소수만 가질 수 있는, 그래서 자신의 경제적, 사회적 지위와 신분을 드러낼 수 있는 명품.
명품은 우수함, 특별함, 희귀성을 통해 고객의 구매 욕구를 자극하는 것입니다.
따라서 명품의 광고는 아래 3가지 원칙에 따라 소구 합니다.
(1) Enrichment:
이를 통해 소비자들을 그들의 욕망/욕구로 이끌어 줍니다. 이때 스토리텔링이 중요한 역할을 한데요. 중요한 것은 프리미엄 브랜드와 명품을 다른 범주로 분류한 것입니다. 프리미엄이라 할지라도 현실적으로 가능한 모습을 소구 하지만, 명품의 극단으로 갈수록 현실에서 불가능한 세계를 소구 합니다. 명품 소비자들의 특별함, 차별화, 희귀성을 자극하는 것입니다.
(2) Distancing: 일반 대중들과 거리 두기
① “Social Distancing”, 너무나 익숙해진 코로나 감염병 대처를 위해 시행 중인 사회적 거리두기가 물리적인 거리 두기라면, 명품의 사회적 거리두기는 현실 세계와는 다른 4차원적인 것 입니다. 프리미엄 브랜드 조차도 소비자들의 현실적인 욕구를 실현하는 현실세계에서 행해지는 사용 등을 소구 하지만, 명품들은 현실에 없는 창작된 꾸며낸 인물, 그리고 기존 사회 관습을 깨는 4차원적인 모습을 소구 합니다.
② “Temporal & Spatial Distancing”, 시간과 공간의 차별화를 통해 제품의 포지셔닝을 잡습니다.
③ “Hypothetical Distancing”, 가상적인 거리두기.
즉, 상상이 가능한 수준이 아닌 상황을 연출하여 광고합니다. 언뜻 보면 정말 제 정신이 아닌 듯한 상황처럼 보이기도 합니다.
(3) Build a "DREAM"
욕구와 욕망 창출을 위해 소비자를 그들의 환상의 세계로 안내하고 소비자들의 그 꿈을 꾸도록 자극해야 합니다.
앞서 이야기한 Enrichment, Distancing, Hypothetical Distancing과 Abstraction은 명품 광고에서 소비자의 요구를 자극하는 요소들입니다. 명품은 그 제품에 대한 소비자들의 판타지를 만들어 주는 공간입니다.
그리고 이를 위해 명품 고객들은 현저히 비싼 가격에도 고객들은 기꺼이 지갑을 열고 구매를 합니다. 특별한 경험의 제공, 그에 대한 욕구 자극, 그리고 이를 구매하기 위한 고가의 지불을 하도록 만들기, 이것이 명품 광고의 핵심입니다.
잘 아시다시피 명품은 절대 가격을 내리지 않습니다.
오히려 계속 올리지요. 그리고 그 기반은 "희소성"입니다. 그래서 가격정책과 재고관리가 매우 중요합니다.
원가 보전을 위해 팔다 팔다 남은 잔여 재고를 Season-Off로 할인 판매를 하는 일반 소비재들과는 다르게 시장에서 공급과 재고관리를 철저히 관리하고 잔여재고를 최소화 시킵니다. 그리고 남는 재고는 과감히 폐기하여 그 희소성을 유지합니다. (그도 그럴 것이 명품의 경우 COGS가 낮고 마진율은 높아 폐기해도 장부상 손실이 그리 크지 않습니다.)
할인?
가격 인하는 곧 고객에 대한 배신행위이지요.
충성고객층에서 그것을 고마워할 고객은 없습니다. 그 순간 그 제품은 더 이상 명품이 아니게되고, 충성고객들은 그 브랜드를 떠나게 될것입니다.
다음 기고에서는 명품마케팅의 기본적인 심리학적 이론들에 대해 이야기 나누어 보겠습니다.
Forbes 기사 원문 링크:
"Dreaming Up A World- How Luxury Brands Create Desire"
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