1. ‘신청 > 경험 > 결정 > 단골’의 4단계로 구성된 마케팅 엔진 시스템 중 경험 단계에 대해 조금 더 정리해 본다. 마케팅 모델 설계를 거쳐 시운전을 마치고 마케팅 시스템이 일단 확인되면 이제 각 단계의 효율을 높이는 작업을 해야 한다.
2. 제일 먼저는 신청 단계에 집중하여 CPC(클릭당 광고비)를 낮추거나 유지하면서 유입량을 늘리는 작업, 그리고 랜딩페이지에서 구매 전환율을 높이는 작업을 해야 한다. 전통적인 마케팅은 대부분 여기에 집중한다. 그래서 이미 시중에는 다양한 방법론과 스킬이 있고 관련된 정보도 많다. 수많은 정보들 사이에서 지금 내게 필요한 것을 찾아서 하나하나 적용해 보면 된다.
3. 그 다음 단계인 경험 단계는 신청 단계에 비하면 아직은 정보가 많지 않아 시행착오를 많이 할 수밖에 없다. 좀더 자세히 설명해 보자. 경험 단계는 예를 들어 ‘소개팅 > 연애 > 결혼식 > 결혼생활’이라는 프로세스 안에서 연애에 해당되는 단계다.
4. 연애 단계는 인간 관계 3단계 ‘알기 > 사랑하기 > 하나되기’ 중 두 번째 단계인 사랑하기 단계에 해당한다. 이 단계에서 제일 중요한 덕목은 사랑, 즉 믿음이다. 이때 중요한 변수가 신용도와 신뢰도다.
5. 신용도란 인간적인 믿음을 말한다. 나를 배신하지 않고 끝까지 챙겨줄 것이란 믿음, 장사 속으로 돈만 챙기고 떠나지 않을 것이란 믿음, 결혼을 하고 나서도 프로포즈 할 때 처럼 나를 챙겨줄 거라는 믿음, 결제 후에도 나를 계속 지원해 줄 것이란 믿음, 이런 믿음을 주는 것이 중요하다.
6. 신뢰도란 능력에 대한 신뢰다. 모집 공지에서 약속했던 것들을 계속 제공할 수 있을 것 같은 신뢰, 행복하게 해주겠다고 약속했다면 정말 그 약속을 지킬 수 있는 능력, 그런 신뢰를 제공해야 한다. 한마디로 밸류 제공 능력에 대한 신뢰다. 이처럼 연애에서는 믿음과 신뢰가 가장 중요하다.
7. 믿음과 신뢰를 높이기 위한 방법은 보통 두 가지 접근법이 있다. 직접 경험과 간접 경험이다. 직접 경험은 상품이나 서비스를 직접 경험해보는 것을 말한다. 일종의 체험 키트나, 맛보기 상품 등이 여기에 해당한다. 이런 상품들은 보통 무료이거나 좀더 저렴한 가격에 제공된다. 아직 믿음이 생기기 전이라 고객들이 가격 장벽을 쉽게 넘을 수 있도록 하기 위함이다.
8. 간접 경험은 직접적인 경험이 아니기 때문에 고객 입장에서는 끊임없이 불안하고 계속 의심이 들 수 밖에 없다. 그래서 고객의 의심을 지우고 신뢰감을 주기 위한 다양한 방법들이 연구되고 있다.
9. 온라인에서는 글, 사진, 동영상 등을 활용하여 제품의 장점, 사용상의 혜택 등에 대한 설명과 앞선 구매자들의 후기나 인플루언서들의 후기 추천 등을 배열한다. 상세페이지 나, 소개 자료 등이 여기에 해당하기도 한다.
10. 오프라인에서는 안내를 위한 멘트, 잘 구성된 체험 코스, 전시나 인테리어, 매장 분위기 그리고 아파트 분양이라면 모델하우스, 상품 설명회, 프로젝트 수주를 위한 프리젠테이션 등이다.
11. 경험 상품은 직접 경험이 가장 좋고, 부득이한 경우 간접 경험을 사용한다. 그리고, 한번에 결정까지 넘어갈 수 있도록 일회성으로 구성하는 것이 가장 일반적이고 바람직한 방법이다. 그런데, 일회성으로 해결이 안되는 경우에는 일정한 기간을 두고, 반복적으로 고객을 육성시키는 과정이 필요하다.
12. 경험 단계 후의 단골 상품 가격대가 상대적으로 높아 단계적으로 접근해야 하는 경우, 경험 후 바로 상품이 필요하지 않아 기다려야 하는 경우, 고객의 마인드 변화가 요구되는 경우가 거기에 해당한다. 이런 경우에는 고객이 한번에 신뢰를 표하지 않기 때문에 반복적으로 고객과 접촉할 수 있는 장치가 필요하다. 즉, 고객을 하나의 풀에 넣어두고 지속적이고 반복적으로 관리하고 육성시키는 작업을 필요로 한다.
13. 이 경우 단골 풀과 비슷한 경험 풀을 구성하는 방법이 있다. 뉴스레터 구독, 카페, 밴드, 단톡방 가입 후 콘텐츠나 상호 작용을 통한 관리 등이 여기에 해당한다. 그리고, 경험 단계의 상품을 단계적으로 마련하여 계속적인 경험을 누적하게끔 하는 방법도 있다.
14. 마케팅 시스템의 각 단계는 상대적인 개념이므로, 어떤 상품이 처음에는 단골 단계였다가 경험 단계로 바뀔 수도 있고, 그 반대일 수도 있다. 때로는 신청 단계가 경험 단계로 전환되기도 한다. 예를 들면, 상세 페이지와 구매를 신청 단계로 하고, 제품 구매 후 첫번째 사용을 경험 단계로 볼 수도 있지만, 상세 페이지를 경험 단계로 하고, 구매를 결정 단계로 설계할 수도 있다.
15. 정리하자면, 중요한 것은 간접이든 직접이든, 일회성이든 반복성이든 경험 시나리오를 잘 설계하여 고객 경험의 전반적인 과정을 통제하고 관리해야 한다는 것, 그리고 호감과 신뢰를 얻어 고객이 가지게 되는 두려움을 없애고 단골로 전환되게 하는 것. 이 두가지가 핵심이다.
(written by 작마클 이상훈)
#내사업은내가통제한다
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