1. 마케팅에서 발생하는 문제 해결 방법에 대해서 한 번 살펴본다. 예전에 CEO코칭을 하던 중에 있었던 사례다.구독 모델을 갖고 있는 비즈니스였는데, 구매 결정 단계에서 전환율이 안나오는 문제가 있었다. 자체적으로 회의해 본 결과 정기 결제에 대한 부담이 있다는 것으로 결론이 났다.
2. 그래서 대안으로 단품 결제 방식을 테스트해 보기로 했다. 단품 결제가 가능한 랜딩 페이지를 별도로 만들고 간단한 경험 단계를 거쳐 결제를 유도하는 방식으로 테스트해 보았다. 그런데, 그럼에도 의미있는 데이터가 나오지 않았다.
3. 나는 이 상황에서 문제가 발생한 단계와, 해결책을 테스트한 단계가 제대로 매칭되지 않았다고 지적했다. 자동차로 따지면, 엔진에 결함이 있는데 문짝을 테스트한 셈이었다. 머리 아픈데 종아리에 자꾸 파스만 붙이는 식의 해결책이었다. 이러면, 당연히 좋은 결과가 나올 수 없다.
4. 구독 모델에서 고객의 구매 전환 흐름은 아래처럼 네 가지 단계로 이루어져 있다. 1) 신청(방문) > 2) 경험(체험) > 3) 결정(구매) > 4) 단골(사용) 앞의 사례를 다시 가져와보면, 문제가 발견된 부분은 3번 결정 단계이므로, 1번 신청이나 2번 경험 단계의 흐름은 그대로 내버려 둔 상태에서, 3번 결정 단계인 구매 페이지에서 AB테스트를 시행했어야 한다.
5. 단품 구매 옵션을 넣은 구매 페이지 B안을 별도로 만든 후, 기존의 1, 2 단계를 지나온 고객들을 7:3이든 5:5로든 나눠서 흘려보내고, 기존 안(A)과 수정 안(B)의 구매 전환율을 비교해보면 무엇이 문제였는지 간단하게 확인할 수 있다. 그러니 1번 신청 단계에 해당하는 랜딩 페이지를 다시 만들 필요는 없었던 거다.
6. 마케팅은 우리 몸과 같이 하나의 시스템이다. 어떤 문제가 발생하면 병을 치료하는 의사처럼 진단과 처방의 순서를 따라야 한다. 아래와 같이 순서대로 체크해 나가면 좀더 체계적으로 풀 수 있습니다.
1) 진단 : 제일 먼저 어느 파트에서 생긴 문제인지를 찾는다.
(신청 단계, 경험 단계, 결정 단계, 단골 단계)
2) 처방 : 문제 파트가 확인이 되면, 해결을 위한 가설을 세우고, 개선안을 만든다.
3) 치료 :
a. 해당 부분의 개선안으로 B안을 만든다.
b. 해당 파트로 넘어오는 고객을 적당한 비율로 나눠 기존안인 A안과 개선안인 B안으로 보내 결과를 비교한다.
c. 유의미한 결과가 나오고, 다음 단계와 그 다음 단계에까지 특별한 영향을 끼치는 게 없다는 것이 확인 되면, 결과가 좋은 안을 선택하여 유지하거나 교체한다.
7. 이처럼 마케팅 단계별로 각 고객이 전환되는 흐름을 보면서, 문제가 발생하는 장소를 확인하고 해결하는 습관을 들이는 것이 중요하다. 마케팅은 시스템이란 것, 절대로 잊으면 안 된다.
(written by 작마클 이상훈)
5
