1. 예전에 디자이너 한 분을 코칭할 때 받은 질문이다. “마케팅을 하는 건 이제 감이 오는데, 그럼 브랜딩은 어떻게 하면 좋을까요?” 많은 사람들이 브랜딩이란, '브랜드를 알리는 일'이라고 생각한다. 브랜딩에 대한 고민은 주로, “어떻게 브랜드를 인식시킬 것인가?” “브랜드 이미지를 어떻게 만들까?” “어떻게 하면 브랜드를 많이 알게 할까?” 같은 것들이다.
2. 브랜딩에 대한 이 같은 인식은 전통적 마케팅 즉, 광고로 매출올리기 같은 퍼널 모델에서 기인한 것이다. 마케팅 1.0에서 마케팅2.0시대까지 약 100년 이상을 지속해온 모델인 마케팅 퍼널의 출발점은 광고다. 대량 생산으로 인해 한꺼번에 많이 팔아야 했고 한꺼번에 많은 사람을 동시에 만나 체험시킬 수 없어서 매스 미디어를 활용한 광고라는 개념이 출현했다. 그 후 대기업의 마케팅 출발점은 언제나 광고였다.
3. 또, 한동안 마케팅 관련 대중 서적을 출간한 분들 중 유난히 광고 대행사 출신이 많았다. 이들은 모든 걸 광고 관점에서 얘기했다. 그러다 보니 브랜딩에 대한 얘기도 이분들 관점으로 대중화되었고, ‘브랜딩은 이미지 만들기’라는 왜곡된 인식이 자리 잡혔다.
4. 원래 브랜드의 유래는 자기 소유의 가축에 불에 달군 인두로 찍은 낙인 즉 도장에서 기인했다고 한다. 다시 말하면, 상품에 표시된 주인 이름이 브랜드다. 브랜드의 출발점은 상품이다. 고객이 어떤 상품을 사용해보고 만족하면 그 낙인이 찍힌 상품만 찾게 된다. 그런 고객이 점점 늘어나면 그 상품에 찍힌 낙인 자체가 신뢰를 얻게 되고, 그 낙인이 찍힌 상품을 좋은 상품이라고 믿고 그 상품만 구매하게 된다. 그렇게 되면 그 브랜드는 자리를 잡았다고 얘기한다.
5. '브랜딩'이란 브랜드가 경험을 통해서 고객 인식 속에 자리 잡아가는 과정이라고 보면 된다. 브랜드가 신뢰를 얻어가는 과정이고 그 브랜드만 찾는 단골이 점점 늘어가는 과정이 브랜딩이다. 이 과정은 기본적으로 상품에 대한 경험에서 출발한다. 상품을 사용해보고 만족해서 계속 구매하는 사람이 늘어나는 것이 중요하다.
6. 잘 보면 마케팅 프로세스, 특히 단골 마케팅 프로세스와 다를 바가 없다. 엔진 모델로 단골이 생기는 시스템을 만들고 운영하는 것처럼 브랜딩도 상품으로 단골이 생기는 과정이다. 그래서 브랜드 파워란 단골의 숫자다. 브랜드 파워 1위로 코카콜라를 꼽는 이유는 코카콜라만 찾는 고객이 그만큼 많기 때문이다. 브랜드 파워를 키우고 싶다면 단골을 늘리면 된다. 그러니, 단골이 많아지면 브랜딩은 자연스럽게 된다.
7. 고객에게 어떤 이미지를 심는 것이 브랜딩이 아니라 우리 제품에 대한 경험을 고객이 쌓아가도록 돕는 것이 브랜딩이다. 내 상품을 경험하고 만족하는 고객의 수를 늘려가는 일이다.
(written by 작마클 이상훈)
2
